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celle-ci, si la marque ne peut pas être apposée sur les produits en tant que tels, son
exploitation peut être démontrée par la production des supports commerciaux et publicitaires accompagnant leur commercialisation. Il en est ainsi, par exemple, d'une marque
(La Fuette) ne pouvant être apposée sur des baguettes de pain mais qui apparaissait,
notamment, sur des sacs à pain, des tickets de caisse et des documents comptables37.
Pour éviter la déchéance, le propriétaire de la marque peut invoquer de justes motifs à
la non-exploitation de la marque. Constitue un juste motif de non-exploitation, un
empêchement légitime de fait ou de droit n'ayant pas son origine dans le fait fautif du
propriétaire. Il doit consister en un événement extérieur au titulaire de la marque qui
rende son usage impossible ou déraisonnable. À titre d'exemple, une absence d'autorisation administrative est un juste motif mais ne le sont pas des difficultés économiques.
La déchéance prend effet à la date d'expiration du délai de cinq ans. Elle a un effet
absolu.
La déchéance de la marque peut également avoir lieu pour dégénérescence. Le propriétaire d'une marque devenue de son fait soit la désignation usuelle dans le commerce du
produit ou du service, soit propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité
ou la provenance géographique du produit ou du service encourt la déchéance de ses
droits (CPI, art. L. 714-6). Une marque ne devient la désignation usuelle d'un produit
dans le commerce que si la dénomination protégée est utilisée de manière généralisée
par le public. Le public s'entend autant du consommateur que des professionnels qui
interviennent dans la commercialisation du produit. Le propriétaire de la marque doit
avoir joué un rôle actif dans la dégénérescence du signe. Il en est ainsi du propriétaire
d'une marque (Vintage) qui n'a exercé qu'une action contre ses concurrents, qui ne
s'est pas opposé à l'enregistrement de nombreuses marques dans la même classe que
la sienne, qui n'a pas agi contre les journaux ou les magazines utilisant sa marque
comme nom commun38. La marque est devenue générique. La dégénérescence peut
également toucher la marque devenue déceptive. C'est le cas, par exemple, lorsque la
marque est constituée du nom patronymique d'une personnalité qui n'a plus de lien
avec cette marque (Inès de la Fressange).
Section 3
La protection de la marque
La protection de la marque s'opère grâce à différentes actions : la saisie-contrefaçon, le
référé-contrefaçon, la retenue en douanes et l'action en contrefaçon.
--
37. Cass. com., 16 févr. 2016 : JurisData nº 2016-002820.
38. Paris, 20 avr. 2005 : PIBD 200, III, 476.
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