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competitive advantaGe

In sum, multinationals are no longer the only entities that can act as efficient conduits for
transferring assets and knowledge around the globe. Companies based in emerging markets can
access and acquire brands, product modules, technologies and talent from increasingly efficient global
markets and use these assets to fuel innovation and bolster their competitiveness in their home markets.
A New Multinational Mission
Some multinationals can be successful without local integration by turning their foreignness into
a virtue. For example, Coca-Cola, Levi Strauss and Disney can continue to sell a piece of American
lifestyle, Prada can continue to clothe its foreign customers in Italian fashion sense, and Porsche and
BMW can profit from promoting German engineering. Excessive adaptation or local integration would
risk undermining the very thing that makes such brands uniquely attractive.
But many other companies that have relied on the traditional advantages of multinationals will
continue to see their advantages erode as globalization allows local champions to access similar
knowledge and capabilities. To restore their edge, senior executives working for multinationals must
make a choice: Either build on their foreignness or integrate locally to create new layers of advantage.
Companies that simply rely on adapting the formula they perfected at home will be "stuck in the
middle" - neither benefiting from foreign distinctiveness nor enjoying the benefits of becoming a
local insider.
Capturing the huge benefits of becoming locally integrated will require both country and
headquarters executives and the global organization to change. Multinationals that choose this path
will need to look beyond the global strategies that have dominated their thinking over the past 30
years and embrace a new mission: Integrate locally and adapt globally.
Excerpt from: José F.P. Santos and Peter J. Williamson, The New Mission for Multinationals,
MIT Sloan Management Review, Summer 2015.



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