Exégèses - L'affaire Benetton - 100

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

Bundesgerichtshof, 6 juillet 1995 (traduction d'extraits J.-L. Halpérin)
Le Landgericht a établi, sans erreur de droit et d'une manière incontestablement conforme aux règles de la procédure, que le message publicitaire,
stigmatisant les malades du sida dans leur douleur et les excluant de la
société, remue profondément les émotions du spectateur et fait en sorte
que l'affiche s'imprime dans l'esprit du consommateur avec l'indication
du nom de Benetton. Le Landgericht, en considérant que cette publicité
n'était pas conciliable avec les bonnes mœurs en matière de publicité,
que l'entreprise Benetton déclenchait, avec une illustration de la douleur
humaine dans ce monde, des effets sur le consommateur pour la promotion
d'intérêts commerciaux, a tiré les conclusions juridiquement conformes à
l'art. 1 UWG des faits rapportés.
L'appréciation du Landgericht dans le cas contesté, selon laquelle la publicité par voie d'affiche de l'entreprise Benetton n'est pas en accord avec les
bonnes mœurs dans le droit de la concurrence, est exempte d'erreurs de
droit.
Comme le Sénat l'a exprimé dans sa décision du même jour contre l'entreprise Benetton (concernant la publicité et l'affiche « Oiseau encrassé par le
pétrole »)... la publicité qui veut attirer l'attention sur une entreprise commerciale est aussi soumise à l'interdiction d'un commerce contraire aux
bonnes mœurs de l'art. 1 UWG. Dans le cadre d'une mise en balance
(Abwägung) du droit à la libre expression (art. 5 GG) et des exigences
d'une conduite conforme à la concurrence selon les normes de l'UWG,
une image publicitaire ne se référant pas à des produits ou à une offre de
services est considérée comme contraire aux bonnes mœurs quand l'entreprise faisant sa publicité par la représentation de la détresse du monde -
que ce soit celle des créatures vivantes ou des hommes en particulier -
éveille des sentiments forts de compassion ou d'impuissance, se montre
pareillement concernée et suscite une solidarité du consommateur touché
de même manière par cette attitude avec le nom et en même temps avec
l'activité commerciale de cette entreprise. Celui qui fait une telle publicité
utilise les sentiments de compassion et de peur pour faire connaître le nom
ou la marque de son entreprise qui sont représentées dans cette qualité
publicitaire...
Dans le cas en procès - l'image d'une partie du corps humain avec l'empreinte « HIV POSITIVE » - il faut considérer en outre, en accord avec le
Landgericht, que la publicité non seulement s'adresse de manière forte au
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