Exégèses - L'affaire Benetton - 11
Les destinées d'une campagne de publicité
britannique, grec et turc. Parallèlement la marque adopte le slogan
United Colors of Benetton qui évoque à la fois les États-Unis et les
Nations unies (Pagnucco Salvemini, 2002, p. 31). En 1986, le
caractère politique du message se fait plus explicite : un jeune juif
et un jeune arabe ou palestinien, reconnaissables par leur coiffure
traditionnelle associée à des vêtements Benetton, se tiennent par le
bras et recouvrent par leurs mains un petit globe terrestre. Cette
publicité suscite des critiques de juifs parisiens, choqués par une
première version de l'affiche dans laquelle le globe était entouré de
billets de banque, ensuite retirés dans une seconde version.
On pouvait dire que ces premières productions de Toscani
visaient plutôt à bousculer les préjugés, en faisant sourire, qu'à
créer le scandale. Avec les affiches de la fin des années 1980 et du
début des années 1990, il s'agit de surprendre plus frontalement et
de faire réagir le public : une Jeanne d'Arc avec des vêtements
modernes mais reconnaissable par son épée donnant le bras à
Marilyn Monroe, Adam et Ève à demi vêtus de jeans, une femme
noire portant un pull rouge donnant le sein à un enfant blanc. Les
trois affiches-choc de 1990 sont la représentation d'un nouveau-né,
le bébé Giusy, dont le cordon ombilical n'a pas été encore coupé,
d'un prêtre catholique et d'une nonne s'embrassant, enfin d'éprouvettes contenant du sang marquées de références à différents chefs
d'État désignés par leur seul prénom. Les vêtements de la marque
disparaissent alors au profit du seul message toujours tourné vers
l'idée d'un lien visible ou invisible entre tous les membres de
l'humanité.
Tandis que les professionnels de la publicité reconnaissent le
caractère innovant et attractif de ces affiches, en leur attribuant plusieurs prix, des réactions négatives à ces messages visuels, en prise
avec l'actualité, commencent à apparaître dans plusieurs pays où la
marque Benetton diffuse ces campagnes de réclame. Aux ÉtatsUnis, l'affiche de la femme noire donnant le sein à un enfant blanc
évoque, pour celles et ceux qui la critiquent, l'exploitation de nourrices noires par des parents blancs. La même affiche est dénoncée en
France par les adversaires de l'antiracisme, un groupe néo-fasciste
allant jusqu'à lancer une bombe lacrymogène contre une boutique
Benetton. Le « bébé Giusy » suscite aussi des interrogations : est-ce
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