Exégèses - L'affaire Benetton - 15
Les destinées d'une campagne de publicité
Lorsque surviennent les affiches HIV Positive, la stratégie publicitaire de Benetton a déjà provoqué une série de scandales, mais il a
été peu question d'actions en justice. Il est fait mention d'une
plainte en justice en Pologne contre le baiser du prêtre et de la
nonne, sans que l'on sache si elle a été suivie d'effets. Une première
affaire avait été portée devant l'Oberlandesgericht (OLG) de
Francfort, après une décision de première instance du Landgericht
favorable à la publicité, à propos d'une affiche avec des familles de
réfugiés africains essayant de monter dans un container. Le 13 août
1993, l'OLG avait condamné en appel l'organe de presse diffusant la
publicité Benetton pour une atteinte aux mœurs (sittenwidrig) sanctionnée par le premier paragraphe de la loi contre la concurrence
déloyale (UWG). Bien que l'OLG de Francfort ait condamné de
manière générale les publicités faisant appel à l'émotion sans aucune
référence aux produits de la marque, ce premier épisode judiciaire
n'a pas conduit Benetton à changer de stratégie publicitaire.
Sans jeu de mots, Benetton a encore une image « positive » à
l'été 1993 : celle d'une firme innovante, ayant la puissance d'une
« multinationale », mais suscitant la sympathie par une réussite
familiale. Personne ne peut supposer de la part de Benetton un
appel au « racisme » et à la discrimination à l'égard des malades
du sida, compte tenu des campagnes précédentes à l'esprit égalitaire. En France, les affiches HIV Positive sont notamment placées
dans le métro parisien par la société Métro-Bus du groupe Publicis
qui écarte cependant l'affiche avec le pubis « compte tenu de la
proximité de lecture », sans doute par crainte du risque de graffitis
à caractère pornographique. Elles apparaissent aussi le long du boulevard périphérique et dans les journaux, dont L'Humanité, Libération, Elle, Marie-Claire, Le Globe et Vingt ans - ce dernier magazine
ayant organisé, avec le soutien financier de Benetton, une enquête
sur les comportements sexuels de 7 000 adolescents (Le Monde,
17 septembre 1993). En sens inverse, Le Monde, Le Nouvel Observateur
et Le Figaro refusent de publier la photographie tandis qu'à New
York le Post parle d'une marque comparable au tatouage des déportés par les « nazis ». En Allemagne, la publicité est aussi largement
diffusée, notamment par le magazine Stern.
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