Exégèses - L'affaire Benetton - 20
L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne
suivre la publication du jugement d'une remarque approbative de
trois lignes signée Serge Petit.
Entre-temps 75 distributeurs de la marque Benetton, en France,
en Allemagne et en Italie ont poursuivi Benetton en justice du fait,
disent-ils, de l'effondrement de leurs ventes (Fréry, 2002, p. 17).
Une trentaine de gérants de boutiques du Nord de la France forment un collectif nommé « United French Shops of Benetton » pour se
désolidariser de la stratégie publicitaire de la marque. Ils écrivent à
Luciano Benetton, qui aurait songé à se séparer de Toscani, pour lui
demander d'abandonner ses méthodes publicitaires (Scemama et
Guelen, 1994). Un sondage Ipsos indique que seulement 23 % des
personnes ayant vu les affiches ont aimé la publicité (Les Échos,
5 août 2010). Une agence de publicité suggère, contre Benetton,
le slogan United Boycott. Benetton, qui est passé à d'autres campagnes de publicité, continue le combat sur le terrain judiciaire en
faisant appel de la décision du tribunal de grande instance de
Paris. Les commerçants indépendants du Nord sont par la suite
déboutés par le tribunal de commerce de Dunkerque, puis par la
cour d'appel de Douai, l'affaire continuant d'être suivie par le cabinet de Me Karsenty-Ricard pour la défense des intérêts de Benetton.
En Allemagne, la protestation des petits patrons des boutiques
Benetton a été très importante dès le lancement de la campagne :
150 d'entre eux sur les 650 du pays forment un front de lutte contre
la publicité HIV Positive (L'Express, 25 août 1994). Alors que
Benetton avait déjà été condamné en août 1993 pour une autre
publicité, les sentences judiciaires sont tombées plus rapidement
quelques mois après le lancement de la publicité : saisi de trois
actions distinctes par l'association de lutte contre la concurrence
déloyale (Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs), le
Landgericht de Francfort rejette l'une d'entre elles dans une décision
du 16 décembre 1993 (Ahrens, 1995, p. 1097). Les juges de première instance considèrent alors qu'une publicité sans référence à
des produits de la marque est admissible et que l'affiche HIV Positive n'est pas de nature à être perçue comme mensongère ou agressive : elle inviterait au contraire à la réflexion sur l'isolement des
personnes infectées par le virus du sida, à la différence de l'affaire
du container jugée précédemment.
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Exégèses - L'affaire Benetton
Table des matières de la publication Exégèses - L'affaire Benetton
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