Exégèses - L'affaire Benetton - 44

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

Centrale de lutte contre la concurrence déloyale, alors qu'en France
elle émanait de malades du sida et d'associations destinées à leur
venir en aide. Le débat a porté à l'origine en Allemagne sur les rapports entre les nouvelles techniques de publicité et le droit de la
concurrence, tandis qu'en France l'atteinte aux droits moraux des
séropositifs a été tout de suite au cœur de la polémique. Les prolongements ont été plus développés dans la presse juridique outreRhin, en même temps que continuaient les procédures jusqu'à
deux décisions de la Cour constitutionnelle, tandis qu'en France
l'affaire Benetton apparaît plutôt comme un épisode des controverses relatives à la visibilité sociale donnée à la situation des malades
du sida.

Les instigateurs du drame judiciaire
Rien ne prédestinait, en Allemagne, l'affiche HIV Positive à être
au cœur d'une longue affaire judiciaire s'étendant sur plus de dix
ans et allant jusqu'à la Cour constitutionnelle. On peut dire, en
revanche, que Benetton s'était attiré par ses publicités une opposition d'un certain nombre de milieux professionnels s'inquiétant,
avec le soutien de juristes, de cette nouvelle forme de publicité, faisant appel à la compassion, sans lien avec la promotion d'un produit
particulier. Les affiches des précédentes campagnes de Toscani
avaient, comme dans les autres pays européens, suscité des réactions
choquées et la saisine des organes d'auto-contrôle de la publicité. Le
Deutsche Werberat, un organisme créé en 1944 par les milieux d'affaires, avait été saisi de plaintes (censées émaner du « public », la
part prise par les professionnels eux-mêmes, notamment par les
concurrents, étant difficile à déterminer), notamment pour les photographies du cimetière militaire et du nouveau-né (Henning-Bodewig, 1992, p. 533). Ce contrôle ne pouvait déboucher à proprement
parler sur une interdiction en Allemagne contrairement aux procédures instituées dans d'autres pays : il servait seulement de signal
aux publicitaires et aux annonceurs pour les engager à retirer ou
suspendre une publicité jugée déplacée. On peut présumer que les
membres du Deutsche Werberat ne souhaitaient pas multiplier ces
types de censure préventive (qu'ils aient craint de ne pas être suivis
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