Exégèses - L'affaire Benetton - 48

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

Positive paraît avoir peu concerné le monde de l'entreprise. Les professionnels de la publicité ont mis longtemps à s'organiser face au
poids de la presse et des agences, notamment l'agence Havas qui
avait une place dominante sur le marché. En 1933-1935 est fondée
la Fédération française de la publicité qui devient en 1975 la Fédération nationale de la publicité. À la même époque, dans un
contexte de scandales relatifs à la dépendance des journaux français
à l'égard de financements occultes, une quinzaine de jeunes publicitaires forment l'Office de contrôle des annonces pour lutter contre
les annonces frauduleuses (Martin, 2012, p. 142). L'Office se transforme après la Seconde Guerre mondiale (1953) en Bureau de vérification de la publicité. Mais, en 1964, les grandes agences comme
Havas et Publicis ont formé un syndicat concurrent de la Fédération
nationale de la publicité. Dans les années 1970, les publicités plus
agressives et provocantes, dont plusieurs ont été lancées par Jacques
Ségala et Bernard Roux, provoquent des critiques du BVP et quelques actions en justice par la procédure de référé, par exemple pour
retirer une photographie du président Pompidou pilotant un bateau
(Martin, 1992). Le BVP est une association de la loi de 1901
regroupant les annonceurs, les médias supports et les agences de
publicité : formé sur une base volontaire (une partie des professionnels de la publicité n'en est pas membre), il pratique une autodiscipline professionnelle aux effets limités, donnant lieu à des critiques
de plus en plus nombreuses dans les années 1970. En 1975, le BVP
a émis une recommandation sur « l'image de la femme » pour
qu'elle ne soit pas transformée en « objet » par la publicité, mais
sans faire mention de la dignité humaine. L'image de la personne
humaine ne fera l'objet d'une recommandation qu'en 2001. Si certaines affiches de Benetton avaient attiré l'attention du BVP, celuici n'était pas en mesure de jouer sur la scène judiciaire un rôle quelconque pour contester l'affiche HIV Positive.
C'est des malades du sida et des mouvements associatifs créés dès
les années 1980 que va venir l'action en justice contre Benetton.
L'association Aides a été fondée en 1984 par Daniel Defert, le compagnon de Michel Foucault, suite à la mort de ce dernier. Elle intègre dans sa philosophie d'action certains aspects de la pensée de
Michel Foucault : son but est de regrouper des personnes infectées
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