Exégèses - L'affaire Benetton - 55
Les acteurs de la lutte juridique autour des affiches Benetton
sur la conversion de Benetton, longtemps adepte de publicités faisant rêver à un monde idéal, aux méthodes de choc de Toscani. Il
fait la remarque que Benetton économise des frais supplémentaires
de publicité en suscitant des réactions de protestation relayées par la
presse. Une fois encore, l'article voit là un phénomène de société,
révélateur de l'emprise de la publicité, y compris dans le domaine
politique.
À la fin de l'année 1992, Der Spiegel (qui va relayer par de simples entrefilets l'affaire des affiches HIV Positive, le 27 septembre
1993 à propos du refus de la National Review de publier l'affiche et
d'une critique parue dans le New York Times) n'est pas le seul magazine à s'intéresser aux publicités de Benetton. En octobre 1992, le
Süddeutsche Zeitung Magazine publie un long entretien de Toscani
avec le philosophe de la culture Neil Postman (« Darf man mit diesem Photo für Pullover werben ? », 9 octobre 1992). Le magazine
munichois présente à ses lecteurs, sans commentaire, un face-à-face
entre un intellectuel inquiet de cette marchandisation des opinions
et Toscani, toujours défenseur d'une publicité libre dont les seules
limites seraient personnelles, celles du goût et de l'éthique du publicitaire, et qui ferait connaître, mieux que les journalistes euxmêmes, la réalité du monde dans lequel nous vivons. Il est remarquable que Toscani en appelle à la modération des Allemands,
contrastée avec l'hostilité prêtée aux Britanniques et aux Français
envers ce type de publicité.
Sur le terrain juridique, Benetton est aussi sur la sellette dès
1992. Une question d'un parlementaire du Bundestag demande
s'il ne faudrait pas changer le droit de la concurrence pour atteindre
les publicités choquantes qui ne sont pas fondées sur les qualités
d'un produit (Sosnitza 1993, 540). Une spécialiste munichoise du
droit de la publicité, Frauke Henning-Bodewig, consacre un article
à ce sujet dans la revue Wettbewerb in Recht und Praxis à la fin de
l'année 1992 (Henning-Bodewig, 1992, p. 533-539 citant l'article
du Spiegel de mars 1992). La juriste approuve, en quelque sorte par
avance, les actions dirigées contre des publicités portant atteinte aux
bonnes mœurs, selon la loi sur la concurrence déloyale, quand il y a
provocation au racisme ou à des sentiments allant au-delà d'une
réaction à l'égard d'un manque de goût. On peut se demander si
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Exégèses - L'affaire Benetton
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