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Droit européen de l'internet
sans son consentement un mot-clé identique à cette marque pour
faire de la publicité pour des produits identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, mais seulement lorsque cet usage
est susceptible de porter atteinte à l'une des fonctions de la marque.
Il en va ainsi dans deux cas : premièrement, lorsque la publicité affichée ne permet pas à l'internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si l'annonce provient du titulaire de la
marque ou non, un tel usage portant alors atteinte à la fonction d'indication d'origine de la marque ; secondement, s'il gêne de manière
substantielle l'emploi, par le titulaire, de sa marque pour acquérir ou
conserver une réputation susceptible d'attirer et de fidéliser des
consommateurs, un tel usage portant alors atteinte à la fonction
d'investissement de la marque. En revanche, la Cour a jugé qu'un
tel usage ne porte pas atteinte, dans le cadre d'un moteur de recherche, à la fonction de publicité de la marque (CJUE, 22 sept. 2011,
Interflora, C-323/09).
3. Mot-clé utilisé pour des produits ou services non similaires
361. La Cour de justice a, en troisième lieu, été amenée à se prononcer au regard des dispositions de l'article 10, paragraphe 2, sous c,
de la directive 2015/24369, qui visent le cas où le signe identique
ou similaire à une marque renommée est utilisé pour des produits
ou services qui ne sont pas similaires. La Cour a jugé que le titulaire
d'une marque renommée est habilité à interdire à un concurrent de
faire de la publicité à partir d'un mot-clé correspondant à cette
marque que ce concurrent, sans son consentement, utilise pour un
moteur de recherche, lorsque ce concurrent tire un profit indu du
caractère distinctif ou de la renommée de la marque (ce que l'on
appelle du parasitisme), ou lorsque la publicité porte atteinte à cette
renommée (ternissement) ou porte préjudice à ce caractère distinctif
(dilution), ce qui est notamment le cas si elle contribue à une dénaturation de cette marque en terme générique.
En revanche, le titulaire d'une marque renommée ne peut interdire des publicités affichées par des concurrents à partir de motsclés correspondant à cette marque lorsque ces concurrents se
bornent à proposer une alternative par rapport aux produits ou aux
services du titulaire de la marque, sans offrir une simple imitation de
ces produits ou services, sans causer une dilution ou un ternissement et sans porter atteinte aux fonctions de la marque renommée
(CJUE, 22 sept. 2011, Interflora, C-323/09).
9. Idem : il s'agissait en l'espèce de l'article 5, paragraphe 2, de l'ancienne directive 89/104.
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