Semanario Clave - Año 3, N 116 - (Page 36)

46 CLAVE Jueves, 29 de mayo de 2008 C2 batidora MELVIN PEÑA Consultor en Comunicación Corporativa, melvinpena@codetel.net.do Marketing lateral REDES SOCIALES Del mundo ancho y ajeno de Ciro Alegría a la aldea global de MacLuhan Nunca lamentaré lo suficiente no haber tenido el tiempo necesario para darle seguimiento cercano al debate electoral que se está dando en Estados Unidos. No sólo por el despertar que ha traído a la política norteamericana, sino por los avances notables que ha impulsado en el desarrollo de las estrategias de marketing y comunicación, los cuales eventualmente serán extrapolados de la política al mercado de consumo de bienes y servicios. Entiendo que así ocurrirá tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, especialmente en su zona de influencia cultural y comercial más cercana y, particularmente, en países tan porosos como el nuestro. En el ciberespacio, los precandidatos republicanos y demócratas han orquestado estrategias de comunicaciones integradas que superan el ya tradicional y anquilosado website apenas informativo y el uso unidireccional del email. Robert Scoble, columnista de Fast Company, compara estas estrategias con la estrella de mar, cuyos múltiples brazos son desplegados hacia afuera, para atrapar presas que son atraídas a su centro, donde serán engullidas. “Los blogs, los mensajes de texto, los vídeos y las redes sociales son los brazos de la estrategia en línea de los candidatos para atraer a los votantes y convertirlos en seguidores”. De todos los contendores, Barack Obama ha sido el más moderno y efectivo en el manejo de la comunicación y de los nuevos medios. El precandidato demócrata tiene presencia virtual actualizada y dinámica a través de las principales redes sociales, en inglés y en español y en canales En Flickr, los competidores tienen galerías de fotos que sus respectivos seguidores comparten entre sí, mientras que a través de Eventful.com pueden dar seguimiento a la agenda de los candidatos, con meses de antelación, para planificar su apoyo y participación en los principales eventos protagonizados por los contendores. El público más joven se actualiza constantemente a través mensajes de texto autorizados en los celulares y en Twitter, sobre los temas más trascendentes de la campaña. Los estrategas de comunicación de los candidatos no han caído en la tentación de producir contenidos para medios tradicionales y luego colgarlos en Internet, sino que los han concebidos expresamente para los nuevos medios, por lo que son realmente multimedia, convergentes, interactivos y prestos para la propagación viral La Internet de las relaciones está dominada por Google, Facebook, Myspace, Digg, Twitter, Flckr, Youtube, Linkedin y otros actores afines, pero sobre todo por el protagonista, un usuario, cliente o votante sofisticado, conectado permanentemente, que se convierte conscientemente en un promotor de marcas o en un agitador en contra de ellas. Por esta dualidad del protagonista, conviene a las organizaciones orquestar su estrategia de comunicación en línea como una estrella de mar con múltiples brazos, que comunique su mensaje clave y atraiga al cliente a su centro. De lo contrario, si el consumidor se siente ofendido o ignorado, se defenderá lanzando chorros de tinta negra a la marca, como lo haría un pulpo de múltiples tentáculos. WEB 2.0 “EL MEDIO ES EL MENSAJE” En los últimos años, las redes sociales han tenido un crecimiento insospechado, al punto de que el maestro Philip Kotler afirma no sólo que el mercado de masas es una reliquia, sino que también lo es el relativamente joven marketing one to one: “Las empresas no deben vender a los mercados de masas ni a los individuos, sino a las redes de individuos”. La actual etapa de desarrollo de Internet caracterizada por el auge las redes sociales, conocida como Web 2.0 o “Internet de las relaciones”, sucede al “Internet de los datos”, fase que marca la eclosión inicial del fenómeno, cuando los internautas limitaban su uso a la búsqueda de información más que a generar relaciones. Hoy, el mundo ha dejado ser ancho y ajeno, como lo veía Ciro Alegría, para convertirse en la “aldea global” que previó Marshall MacLuhan, donde “el medio es el mensaje”. segmentados que van desde los más jóvenes hasta los baby boomers. Posee sus propios blogs y canal de reproducción de videos en Youtube, donde se colocan piezas diferentes casi a diario, y más de una vez por día, con niveles calidad y seducción tales como el de videoclip “Yes we can”, que desde febrero a la fecha ha sido visto más de cinco millones de veces. Habrá un solo ganador en la contienda electoral, pero todos los negocios podrán ser ganadores aprendiendo de los contendores.” ROBERT SCOBLE Articulista de Fast Company. Philip Kotler aconseja vender a las redes . MIXTURA Para mejor comprensión de la estrella marina o el peligroso pulpo en que puede convertirse la presencia virtual de una organización, entre en Facebook y busque al perrito Lipigas, la mascota de la empresa chilena del mismo nombre que se dedica a la distribución de tanques de gas. Esta mascota ha despertado una simpatía tan apasionada y expansiva que sus amigos en la red social ya pasan de las 42 mil personas, y la prensa internacional se ha hecho eco del fenómeno. Busque ahora, también en Facebook, el grupo “¡PROTESTO! Claro-Codetel prefiere perder clientes que ofrecer buen servicio”, para ver la otra cara de la moneda. Los nuevos consumidores conectados exigen ser escuchados. Eventful.com

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