Le Magazine du Trésorier - n°57 - 1er trimestre 2007 - (Page 24)

BRÈVES RISK MANAGEMENT Corner RISQUE DE REPUTATION Risque inhérent à toute entreprise Ce risque est inhérent à toute activité commerciale quelle qu’elle soit. Il recouvre tout ce qui touche à la marque (" branding "), un logo ou à la "médiatisation" de la société. Il est apparu dans diverses enquêtes auprès de CEO (" Chief Executive Officer ") qu’il s’agissait pour eux d’un souci majeur. Toutefois, il est difficile, bien souvent, d’en estimer l’ampleur possible. C’est bien souvent en l’ayant expérimenté à ses dépends que l’on découvre l’amplitude qu’il peut générer en pratique. Les causes possibles de ce type de risque peuvent être multiples : des produits de l’entreprise qui seraient contaminés (de manière criminelle ou accidentelle), des consommateurs blessés ou contaminés, de la pollution, des conflits sociaux, de la fraude par exemple. Il est ici encore extrêmement difficile d’être exhaustif tant les causes peuvent être variées et parfois conjointes. Ces causes peuvent entrainer des conséquences néfastes diverses elles aussi : mauvaise publicité qui parfois, peut détruire l’entreprise, perte de parts de marché et de chiffres d’affaires, perte de valeur du titre (pour une entreprise côtée), frais légaux, juridiques et administratifs, coûts de communication et publicité, etc… Comment traiter un tel risque lorsqu’il survient ? Comme toujours, le mieux serait d’éviter qu’un tel risque survienne pour empêcher tout dommage à la réputation de la firme et à ses marques. Il est possible de limiter ce risque mais jamais de l’empêcher complètement. L’entreprise peut définir le type de risque, le mesurer, tenter de le réduire (à défaut de l’éliminer totalement) et déterminer un plan d’action rapide en cas de survenance d’une atteinte à la réputation du groupe de l’entreprise. Exemple d’incident affectant la réputation Il y a quelques années, le groupe Coca-Cola faisait face en Belgique à l’affaire "Fanta", limonade bien connue. Quelques adolescents avaient été pris de malaise suite à la consommation de Fanta Orange en canette. Chacun, y compris les médias, présumait que la cause était d’ordre chimique lié à une contamination involontaire. Ni les docteurs, ni les chimistes de l’entreprise n’ont pu trouver le moindre signe d’une telle contamination. La cause la plus probable semblerait tenir à un cas d’hystérie collective. On a présumé que la consommation de Fanta s’était accompagnée de prise de cannabis. C’est une hypothèse plausible mais hélas, ni vérifiée ni prouvée. Coca Cola Cie communiquera au travers du management local belge qui n’avait pas la moindre expérience de ce type d’affaire. Les premières interviews furent données par une secrétaire. La société rappela les canettes susceptibles d’avoir été contaminées ou suspectes pour éviter de pures et folles spéculations dans les médias, à défaut d’avoir pu identifier la cause exacte du problème. Après trois semaines (18 jours exactement), le CEO daigna enfin présenter publiquement ses excuses et utilisa un spot publicitaire pour relayer le message. Il fut licencié peu de temps après. Coca Cola perdit 20% de sa part de marché en zone francophone et 10% sur le marché belge. La valeur du titre chuta de 22%, causant une perte (potentielle) de valeur de quelques milliards de USD. Il fallut 8 ans pour retrouver les parts de marché perdues. Pensons que dans une affaire similaire, aux USA, Perrier n’a jamais récupéré ses parts de marché. En France, Coca Cola ne récupérera jamais totalement le même niveau de part de marché. Dans pareilles affaires, la gestion des médias est capitale et même parfois vitale. Coca Cola est certainement la société qui a la marque la plus forte au monde et une qualité de marketing inégalée. Pourtant elle a failli dans la gestion à court terme de cet incident, a priori bénin. Il semble évident que le management ait mal estimé l’impact d’une telle rumeur, fut-ce-t-elle d’Orléans. Le département communication était une filiale du département de Marché. Ce fut changé. Le CEO aurait dû présenter ses excuses dans les 24 heures suivant l’incident, même si la cause exacte était découverte ultérieurement et qu’elle disculpait Fanta. Il n’y avait aucun plan de communication de crise ("Crisis Communication Plan "). Pour Coca Cola, la communication avait affaire avec le marketing et la publicité seulement. Le département Communication aurait dû suivre des formations adaptées pour gérer ce type d’événements. Une équipe de crise formée de spécialistes aurait dû être créée rapidement. Des procédures et scripts décrivant les actions et Le Magazine du Trésorier - N° 57

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LA PAROLE À ... : M. JACQUES GALLOY
LA PAROLE AUX ANNONCEURS
INTERNET
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BRÈVES
VIE DE L’ASSOCIATION
DOSSIER : ASSET Management pour une meilleure gestion du cash
EDITORIAL
EACT

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