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Campagnes de buzz sur Internet : Idées clés • Lorsque le marketing s’immisce dans le bouche à oreille sur les blogs, • L’intensité de ces tensions dépend de l’adéquation entre les valeurs de la communauté et sa sensibilité commerciale. des tensions peuvent altérer la relation entre le blogueur et ses lecteurs. Le bouche à oreille est une forme naturelle de communication qui, contrairement aux autres techniques de publicité, est considérée comme honnête et impartiale. C’est ce qui explique qu’aujourd’hui de nombreuses firmes mènent des campagnes d’“ensemencement” : des produits sont offerts à des consommateurs influents dans l’espoir qu’ils en parlent. Les communautés du Web 2.0 sont les dernières cibles de ce type de stratégie marketing et Kristine De Valck observe qu’un nombre croissant de blogueurs devient des “publicitaires semiprofessionnels”. Mais que se passe-t-il lorsque la notion de business apparaît dans une communauté qui suit plutôt la règle du “un pour tous, et tous pour un” ? Pour répondre à cette question, Kristine De Valck et ses collègues ont mené une étude inédite sur le buzz : ils ont étudié pendant six mois les réactions des lecteurs de 90 blogs1 dont les auteurs avaient reçu gratuitement des téléphones Mobitech2. attention au retour de bâton ! M UN CONTRAT IMPLICITE ENTRE L’ENTREPRISE ET LES BLOGUEURS L’article distingue quatre catégories types de blogueurs : la mère au foyer, la fille branchée (style “Sex and the City”), le fan de technologie, et l’infirmière des urgences qui vit des moments difficiles. Chacun d’eux a su construire une communauté virtuelle fidèle. Les chercheurs précisent que quand les blogueurs recevaient le téléphone, leurs lecteurs étaient au courant des motivations de l’entreprise. Sur un total de 90 blogueurs, 83 ont évoqué le téléphone, respectant un “contrat implicite” avec l’entreprise. Les chercheurs ont observé que les blogueurs tenaient à expliquer à leurs lecteurs pourquoi ils avaient choisi d’accepter ce téléphone. Une telle transparence est d’usage sur Internet3, et Kristine De Valck souligne que les entreprises devraient être aussi ouvertes dans leurs relations avec les consommateurs influents. Il s’agit du meilleur moyen pour minimiser les risques de publicité négative. LE BUZZ, SOURCE DE TENSIONS Toutefois, dès le début, les blogueurs ont été déstabilisés par leur nouveau rôle d’agent publicitaire. Ils ont exprimé leur malaise et leur embarras à servir de porte-voix commercial. Pour réduire cette gêne, ils ont tenté de concilier leur choix avec les valeurs de leur communauté. Par exemple, la mère au foyer expliquait qu’elle a “juste eu de la chance”. Le mordu d’informatique assurait qu’il allait “fournir une critique impartiale du nouvel appareil”. Pourtant, les lecteurs n’y trouvaient pas toujours leur compte et exprimaient parfois leur hostilité. C’est le cas quand “l’écart entre le business et les valeurs de la communauté est trop grand”, explique Kristine De Valck. Elle suppose d’ailleurs que les sept blogueurs ayant choisi de ne pas parler du téléphone le faisaient par peur que leurs relations avec leurs lecteurs se dégradent. L’ADÉQUATION ENTRE BUSINESS ET VALEURS DE LA COMMUNAUTÉ Kristine De Valck souligne que “les lecteurs viennent sur les blogs pour écouter un récit, une personnalité, pas pour se voir servir de la pub !”. Le manque d’adéquation entre l’un et l’autre explique Kristine De Valck BIOGRAPHIE Kristine De Valck est titulaire d’un doctorat de la business school de l’Université Érasme de Rotterdam. Elle est professeur assistant à HEC Paris depuis 2004. Elle enseigne le marketing dans le Web 2.0 et s’intéresse notamment au lancement d’une plateforme en ligne permettant de recueillir les réactions des clients et de mener des études de marché. Ses recherches portent également sur les “tribus” de consommateurs, la co-création, les études de marché et les théories culturelles de la consommation. octobre-novembre 2009 • recherche@hec V http://www.hec.fr/Professeurs/Liste-alphabetique/De-Valck

Table des matières de la publication recherche@hec - n°11

Couverture & Sommaire
De la recherche en innovation dans une école de gestion ?
Réserves de cash : plus qu’une précaution, un outil stratégique !
Campagnes de buzz sur Internet : attention au retour de bâton !
Augmenter l’efficacité des campagnes publicitairesWeb

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