recherche@hec - n°15 - (Page II)

recherche Comprendre la catégorisation pour orienter sa stratégie marketing Joseph Lajos BIOGRAPHIE Titulaire d’un doctorat en management de l’INSEAD, Joseph Lajos est professeur de marketing à HEC Paris depuis 2009. À travers ses travaux, qui portent essentiellement sur le comportement des consommateurs, il s’intéresse notamment à la manière dont ils catégorisent les produits dits “hybrides”. Joseph Lajos et ses coauteurs s’intéressent à la manière dont les consommateurs catégorisent les produits hybrides comme les smartphones. Des produits qui combinent des caractéristiques tellement différentes qu’il devient difficile de définir s’il s’agit de téléphones, de baladeurs MP3, d’appareils photo ou d’agendas électroniques. Pourquoi étudier ce processus de catégorisation? Parce qu’il influence directement le comportement d’achat des consommateurs. À titre d’exemple, Joseph Lajos cite l’échec commercial du premier Personal Digital Assistant (PDA), Motorola Envoy, au milieu des années 1990, qui peut en grande partie être attribué à l’incapacité de Motorola à comprendre comment les consommateurs ont perçu ce produit hybride. POURQUOI CATÉGORISER UN PRODUIT ? Depuis le début des années 1990, il est reconnu que la catégorisation est un phénomène cognitif fondamental lors du processus de consommation car il permet de différencier les produits entre eux. Joseph Lajos explique que cette catégorisation consiste à “maximiser les similarités à l’intérieur d’une catégorie tout en les minimisant entre les catégories pour permettre aux individus un meilleur stockage et une meilleure utilisation de l’information rencontrée au cours de leur expérience de consommation”. Et s’il est connu que les consommateurs ont tendance à créer des sous-catégo- Des téléphones portables qui permettent de prendre des photos et d’écouter les entreprises, explique Joseph Lajos, pour minimiser les risques d’échec lorsqu’elles lancent ce type de nouveaux produits ! de la musique, des tablettes tactiles pour surfer sur le Web et regarder des vidéos… depuis plusieurs années, les consommateurs font face à une offre de produits hybrides difficiles à catégoriser. Un phénomène que devraient prendre en compte hec COMPRENDRE LE PROCESSUS DE CATÉGORISATION Les chercheurs essaient donc de comprendre pourquoi, confronté à un produit susceptible d’entrer dans plusieurs catégories, un individu choisira l’une d’entre elles au détriment des autres. Pour répondre à cette question, ils présentent à un échantillon de 96 étudiants de l’université Eötvös Lörand de Budapest, puis à 371 étudiants de l’Université de Paris-Sorbonne un objet hybride nommé “exercice buddy”. Destiné à accompagner les sportifs, cet appareil est à la fois un lecteur de musique et un moniteur d’activité physique (fréquence cardiaque, pression sanguine, température…). Un objet qui combine donc les caractéristiques de deux catégories : assistants de santé et divertissement. L’exercice pour les étudiants consiste à créer une ries lorsqu’ils sont confrontés à des produits hybrides (c’est par exemple ce processus qui va conduire un consommateur à considérer un smartphone comme un téléphone ou comme un ordinateur), peu d’études ont jusqu’ici permis d’expliquer comment ces sous-catégories s’intègrent dans les catégories principales. Un processus que les entreprises auraient pourtant tout intérêt à maîtriser, observe Joseph Lajos, car en fonction de la catégorisation des consommateurs elles devront adapter leurs stratégies de distribution, de pricing et de publicité. II recherche@hec • juin-juillet 2010 http://www.hec.fr/Professeurs/Liste-alphabetique/Lajos

Table des matières de la publication recherche@hec - n°15

Couverture & Sommaire
- Comprendre la catégorisation pour orienter sa stratégie marketing
- Les petits pays face au risque de désindustrialisation
- Comment naissent la sécurité et les liens sociaux au sein des équipes ?
- “HEC-Dow Jones Private Equity Fitness Ranking™”

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