Les clés de la presse - n°33 - Juin 2013 - (Page 7)

Les Clés de la presse - juin 2013 7 C’est parti pour Vanity fair Annoncé depuis des mois, Vanity fair est enfin sorti le 26 juin dans les kiosques. Avec un positionnement de magazine féminin et de magazine d’investigation. Pas de doute, sa pagination publicitaire, assurée par les annonceurs du luxe, de la beauté, de la mode, ou encore de la joaillerie (93 pages dès le premier numéro), fait de Vanity fair un magazine féminin à part entière. « C’est le portefeuille traditionnel de Conde Nast (qui édite notamment Vogue et Glamour en France, NDLR) », reconnaît d’ailleurs son Pdg, Xavier Romatet, en précisant aussitôt que « ce n’est pas un magazine féminin, mais un titre qui s’adresse aux femmes ». Nuance… > Un magazine hybride Il est vrai que son contenu éditorial, fait de mode et de lifestyle, mais aussi d’investigations et d’enquêtes au long cours, le positionne comme un titre hybride, qui peut aussi intéresser les hommes. Illustration avec deux des principaux sujets de couverture du premier numéro : les révélations du majordome des Bettencourt et la rencontre avec Lakshmi Mittal, magnat indien de l’acier. « C’est l’ADN du Vanity fair américain, qui fête cette année ses 100 ans, souligne Anne Boulay, la rédactrice en chef de l’édition française. Un mariage de l’investigation et du glamour, de l’intelligence et du futile, de la culture et du people ». Ce que Michel Denisot, transfuge de Canal+, recruté à la direction de la rédaction, résume par une formule qui a été reprise dans les campagnes de publicité du lancement : « Brillant dehors, mordant dedans ». Notre objectif, explique-t-il dans son édito, est « de mieux vous faire comprendre, chaque mois, l’époque dans laquelle nous vivons, au travers des personnalités qui la façonnent. Qu’elles traitent de culture, d’économie, de politique française ou étrangère, de mode ou de phénomène de société ». Tout un programme. Le marketing, d’ailleurs, traduit bien ce positionnement décalé. Si la cible visée est une femme de 35 ans et plus, CSP+, qui est déjà lectrice de presse féminine haut de gamme, mais aussi des news et des pictures magazines, « nous prévoyons que Vanity fair sera acheté aux deux tiers par des femmes et un tiers par des hommes », souligne Xavier Romatet. De même, la mise en place du titre chez les marchands de journaux (17 000 points de vente pour le premier numéro) est conseillée auprès de Elle, mais aussi de Paris match. 15 millions d’euros d’investissement Reste à réussir le pari. Certes, l’objectif affiché : 85 000 exemplaires à la fin 2013, puis 100 000 d’ici à décembre 2016, ne semble pas inaccessible, même si Anne Boulay tient à préciser que « nous ne nous adressons pas au plus grand nombre, mais à une cible limitée et qualifiée ». Mais le groupe l’a déjà fait avec GQ, une autre marque internationale déclinée en France depuis 2008, sur le marché de la presse masculine celui-là. L’incertitude porte peut-être davantage sur la réaction du marché publicitaire à un moment où les annonceurs sont extrêmement sollicités… et prudents. Qu’ils soient présents lors du lancement n’est pas surprenant, Vanity fair étant une marque de dimension mondiale qui bénéficiera en France d’une exposition maximale pendant quelques mois. Ensuite, c’est sur ses performances (en diffusion et en audience, mais aussi sur la cible qui sera réellement touchée) que le titre sera jugé. L’enjeu est d’autant plus fort que les recettes publicitaires représentent, dans le business plan, 70 % des ressources du magazine. « L’objectif est d’atteindre 600 pages de publicité par an en rythme de croisière », annonce Xavier Romatet. Pour y parvenir, Conde Nast a prévu d’investir quelque 15 millions d’euros sur les trois premières années (dont 5 millions pour la campagne de communication en 2013). D.F.

Table des matières de la publication Les clés de la presse - n°33 - Juin 2013

Couverture
Sommaire
L'événement
Pourquoi la presse féminine est-elle aussi dynamique ?
Une stratégie de développement tous azimuts
C'est parti pour Vanity fair
Comment Glamour imprime sa marque sur le digital
La carte d'identité de la presse féminine
La vie de la presse
10 lancements passés au crible
Quand la radio vient au secours de la presse
So press en ébullition
Uni-éditions vise les 100 millions
Les secrets de longévité de Science & vie
Nextradio revoit la marque 01 ne
Les clés du succès d'Okapi
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