Guide_Strategies_Agences_T1_2018 - 8

AGENCES / Entretien

« Les annonceurs
devraient choisir
l'agence qui
collabore le mieux
avec les autres,
celle qui se pense
comme une
composante
d'un système
et accepte, parfois,
d'être l'instrument
d'une autre
agence. »

formation. C'est par là que tout a commencé ! Google et
Facebook ne seraient rien sans la publicité. La transformation digitale a établi les règles fondamentales de la
nouvelle communication, elle a modifié les règles de travail des uns et des autres mais aussi les besoins des annonceurs et le rôle des agences.La réflexion stratégique
sur la marque est devenue plus importante que jamais.
Car la transformation l'a rendue plus complexe et vivante
qu'elle ne l'a jamais été. Celle-ci ne peut plus n'être pensée par le seul design ou la seule publicité...
Les différentes agences - d'identité, de publicité, d'événement, de contenus, etc. - doivent appréhender la communication de la marque dans sa globalité, ce qui, objectivement, n'est pas toujours fait. Or l'annonceur a besoin
d'avoir une cartographie de son expression, plurielle et
vivante. D'où l'importance de la nouvelle rubrique sur la
stratégie de marque dans ce guide ! Une véritable stratégie de marque à la fois profonde et pertinente est indispensable au bon fonctionnement d'un système de communication. Il faut éviter de découper en tranches des
problèmes connexes voire intimement liés (corporate
et commercial, performance et branding, interne et externe, digital et print, paid et earned media...).
En quoi ce découpage est-il dérangeant ?
Chaque fois qu'un client découpe les raisonnements, il
prend le risque d'une dysharmonie dans son système
d'agence, mais aussi dans l'image et le message qu'il
émet. Les annonceurs font des briefs qui impactent plusieurs dimensions de leur système de communication
mais n'anticipent pas la nécessité d'une coordination,
voire d'une collaboration de leurs agences. Ils choisissent
la meilleure pour faire une chose alors qu'en réalité il
leur faudrait d'abord choisir la meilleure pour collaborer avec les autres, celle qui se pense comme une composante d'un système et accepte, parfois, d'être l'instrument d'une autre agence.
Quel que soit le sujet d'appel d'offre - un site, un logo,
une activation, un temps fort de communication... -,
nous sommes amenés à créer des liens légitimes entre
les sujets posés et d'autres que le client n'a pas forcément voulu remettre en cause, ou pas envisagé d'externaliser. Au-delà du respect des partenaires et de la
capacité à les faire travailler ensemble, une bonne collaboration avec les annonceurs procède donc aussi de
la bonne compréhension des liens existants entre toutes
ces dimensions de la communication et du rôle que chacun peut y jouer.
La communication a-t-elle finalement l'image qu'elle mérite ?
Pas encore. Pour y parvenir, agences et annonceurs
doivent apporter la preuve d'une création de valeur
par la communication. La difficulté vient du fait que
cette valeur est en partie immatérielle. Or le tropisme
naturel des chiffres sous-estime la question de la valeur immatérielle parce qu'ils [les chiffres] ne savent
pas la mesurer. Elle n'apparaît pas dans les comptes

STRATEGIES - GUIDE AGENCES TOME 1

de l'entreprise (sauf lorsque la marque
a été acquise). Invisible, cette question
n'est pas prioritaire. Loin des yeux, loin
du cœur !
Comment éveiller les consciences et ouvrir les
yeux des uns et des autres sur ce sujet ?
Notre rôle est de faire plus de pédagogie sur cette responsabilité patrimoniale
extraordinaire. Nous sommes à la fois le
ministère des Monuments historiques
et celui de la Recherche et de l'innovation. Les Monuments historiques parce
que nous sommes dépositaires d'une valeur historique de l'entreprise : un capital immatériel composé de l'identité de la
marque, sa singularité. La Recherche et
l'innovation parce que nous sommes au
cœur de la transformation de ce capital
et de son adaptation à la modernité. Et
cette double responsabilité, quand on en
a conscience, permet de jouer son rôle de
façon plus attentive.
Quels sont les projets envisagés pour aller dans
ce sens ?
L'AACC va donner rendez-vous à tous
les acteurs du monde de la communication pour une grande journée dédiée
au monde de la communication dans
la création de valeur économique. Une
journée où nous voulons faire témoigner les plus grands patrons français de
grandes et petites entreprises sur la façon dont ils ont intégré la communication au cœur de la stratégie, pour ouvrir
les consciences, inciter les patrons à devenir de vrais spécialistes de la communication, qu'ils en fassent une arme à
leur service et qu'ils acceptent une idée
simple : à côté des consultants en stratégie, en système d'information ou en management, ils peuvent s'appuyer sur les
consultants en communication pour manager au mieux l'immatériel qui est souvent la condition de réussite de la transformation.
Pourquoi ? Parce que la satisfaction des
clients, la compréhension du changement de business model, l'appropriation
par les salariés, la réputation auprès des
parties prenantes et la capacité à mobiliser et transformer l'ensemble des
circuits de distribution pour accompagner un changement sont au cœur de la
réussite d'un projet de transformation.
Dans ce contexte, la communication est
un outil décisif. ◊

2018

http://www.agences.La

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