Guide_Strategies_Agences_T2_2017 - 6

agences
Interview

« iL fAut rétABLir
LA ConfiAnCe »

communication Entre le problème de la fraude, les procès contre certaines agences aux États-Unis
et les budgets serrés, Didier Beauclair, directeur des stratégies & médias de l'Union des annonceurs,
revient pour Stratégies sur la crise de confiance entre annonceurs et agences.
emmanuel gavard

@ManuGavard

L'AACC, par la voix de Vincent Leclabart, a alerté la profession sur
les conditions de travail dans les agences de communication. Les
relations sont-elles devenues plus tendues avec ces dernières ?
DiDier BeAuCLAir. Une de nos principales missions, à
l'UDA, est de contribuer à l'amélioration de la relation
entre les annonceurs et tous leurs partenaires - leurs
agences en particulier. Pour nous, une relation efficace
et fructueuse passe par une bonne compréhension des
attentes et des besoins de chacun. Nous développons
donc de nombreuses initiatives pour favoriser le dialogue
entre tout le monde. La Belle Compétition nous tient spécialement à cœur. Nous avons fêté son deuxième anniversaire en 2016. Cet événement a été l'occasion de dresser
un bilan destiné à donner de nouveau une dynamique
positive à cette initiative.
Mais dans les échanges avec les annonceurs qui se sont
engagés au travers de la Belle Compétition, un point m'a
particulièrement frappé. Ils se sont engagés à conduire
des appels d'offres transparents, responsables et sincères. Tous, pour la plupart, sont convaincus que la
charte permet de faire progresser la qualité du dialogue avec les agences et ils lui reconnaissent des vertus pédagogiques vis-à-vis de l'interne. En revanche, ils
déplorent de trouver souvent en face d'eux des agences
paradoxalement peu ou pas engagées dans le processus
alors même qu'elles y ont souscrit ! Je profite que vous
m'interpelliez sur ce sujet pour appeler annonceurs et
agences à adhérer à la Belle Compétition et à y recourir
largement au moment du dialogue compétitif. La Belle
Compétition repose sur l'implication de tous, de part
et d'autre.
Les resserrements de budgets subis par les agences seraient dus
en partie aux arbitrages des annonceurs sur les investissements
en marketing technologique (DMP...). Qu'en pensez-vous ?
D. B. Les budgets sont serrés partout parce que l'économie et les marchés le sont. C'est un lieu commun que de
l'évoquer et c'est la première raison de contraction des
budgets. Mais dans le même temps, la communication re-

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 2

quiert des efforts et des moyens nouveaux
de la part des annonceurs. Le digital en
particulier, car la chaîne d'intermédiation entre l'annonceur et le support s'est
considérablement allongée. Une récente
étude de la World Federation of Advertisers (WFA), à laquelle nous appartenons,
a d'ailleurs mis en exergue le fait que sur
100 euros dépensés par l'annonceur en
publicité digitale, seuls 40 parviennent au
support, voire 30 si l'on prend en compte
l'impact de la fraude. Cet allongement de
la chaîne n'est pas anodin sur le marché !
La première explication, c'est bien sûr
que les médias, en tant que producteurs
de contenus, doivent lutter toujours plus
pour maintenir leurs ressources, d'autant
que la concurrence est pléthorique.
L'autre, évidente, est la perte de transparence. Il est de plus en plus difficile pour
les annonceurs d'avoir une réelle visibilité sur l'ensemble de la chaîne. C'est pour
cette raison qu'à l'UDA, nous nous battons pour que la loi Sapin soit pleinement
respectée au sein du digital : il est fondamental pour tous que les annonceurs retrouvent la confiance ! Mais le chemin est
encore long...
Concernant les DMP, effectivement, les
annonceurs se structurent pour approfondir la connaissance client, mais cela
contribue aussi à protéger sa valeur essentielle. La digitalisation des médias
permet en outre d'enrichir cette connaissance, au-delà de leurs données propres.
Collecter, consolider, segmenter, analyser et activer les données : les DMP sont
des outils d'optimisation de la performance de leurs dispositifs digitaux. Pour

2016

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