Guide_Strategies_Agences_T2_2017 - 8

« La chaîne
d'intermédiation
s'est allongée
et complexifiée,
accentuant
le sentiment
d'opacité perçu par
les annonceurs. »

sentielle : fournir des recommandations dictées par les
intérêts de leurs clients annonceurs. L'Association of national advertisers (ANA), très préoccupée par cette absence de transparence perçue, a lancé une mission d'audit. Ses objectifs étaient de démystifier le paysage, de
comprendre le rôle des groupes de communication, si
les recommandations médias sont biaisées, de déterminer si les annonceurs « vont trop loin » et de développer
des solutions concrètes et des bonnes pratiques pour atteindre les standards de la profession. La mission a été
assurée par K2 Intelligence, son rapport a été présenté
le 7 juin 2016. Ensuite, Ebiquity/Firm Decisions, qui devaient proposer des recommandations, a publié son rapport à la mi-juillet.
In fine, le rapport de K2 Intelligence a relevé beaucoup
de pratiques non-transparentes, comme des surcommissions au bénéfice des agences médias. Et il a souligné
que « la transparence totale fait défaut dans les relations
entre les annonceurs et leurs agences » alors qu'elle est
« absolument essentielle pour bâtir la confiance ». Celui
d'Ebiquity propose un nouveau cadre pour les relations
agence/annonceur. Il préconise plus de clarté dans les
pratiques actuelles et souligne les responsabilités de chacun en matière de transparence.
Ces rapports ont été des électrochocs ! Non seulement
pour le marché américain mais aussi ailleurs dans le
monde. En France, ils ont fait naître beaucoup de discussions dans nos instances et les annonceurs ont renouvelé
leur attachement à la transparence. Et encore une fois, ils
ont renforcé la volonté de nos adhérents de défendre la loi
Sapin, rempart aujourd'hui fragilisé.
Vu de l'extérieur, on a l'impression que les annonceurs cherchent
à reprendre le contrôle de leurs investissements. Pensez-vous
que ce soit le cas ?
D. B. Comme nous l'avons évoqué, la chaîne d'intermédiation s'est considérablement allongée et complexifiée avec
le digital, accentuant le sentiment d'opacité perçu par les
annonceurs. Parallèlement, l'importance et les enjeux de
la data (profondeur, propriété, coût...) ont fait naître chez
beaucoup d'annonceurs la volonté - assez naturelle - de
reprendre le contrôle, voire d'internaliser pour certains
d'entre eux.
Dans le même temps, les problèmes de visibilité et de
fraude rencontrés dans les dispositifs digitaux soulèvent
la question de la qualité des inventaires et donc la nécessité de contrôle. Les annonceurs ont réalisé que des millions d'impressions ne signifiaient pas, loin s'en faut, des
millions de contacts ! Cette absence de visibilité réelle par
un internaute d'une large part des impressions servies
pose de grands problèmes. Nous travaillons donc avec
tout le monde pour établir un vocabulaire commun et des
bases communes d'analyse des outils.
Deux approches coexistent aujourd'hui et pourraient
continuer à coexister demain : l'audit et la certification.
Soit les annonceurs financent « l'audit » de la visibilité et
de la fraude pour leurs campagnes ; soient les supports

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 2

« certifient » la qualité de leurs inventaires
en finançant le contrôle par des tiers. Je
ne vous surprendrai pas en vous disant
que cette dernière solution est celle préférée par les annonceurs : ils estiment que
c'est aux vendeurs d'apporter la garantie
de la qualité de leurs offres.
un chantier avait été lancé l'année dernière
pour affiner les outils de mesure des investissements. A-t-il abouti ? où en êtes-vous concernant la précision de la mesure ?
D. B . Lors de nos discussions avec les annonceurs, ressortait clairement l'idée
que, selon les entreprises, ce qu'on appelle
« effort de communication » allait bien audelà de ce qui était traditionnellement
mesuré par nos outils de suivi des investissements. France Pub a d'ailleurs commencé à prendre en compte cette dimension en ajoutant l'année dernière à son
univers médias/hors médias, une évaluation des « médias propriétaires ». En parallèle, nous avons confié à EY, au travers
du CRTM - un groupement d'intérêt économique qui réunit l'UDA, les principales
agences médias et l'Udecam -, une grande
étude destinée à dresser l'inventaire et à
évaluer tous les investissements considérés par les annonceurs comme relevant
de leur communication. Pour la première
fois au monde, nous allons disposer d'une
vision claire de l'importance réelle de la
communication pour les entreprises. Car
le point de vue que nous avons demandé
à EY d'adopter est celui des annonceurs.
Pour vos cent ans, vous avez refait votre
identité ?
D. B. Oui, l'UDA a fêté ses 100 ans en 2016.
Au-delà de la nécessaire défense des intérêts de nos adhérents, nous avons la responsabilité de stimuler le mouvement en
aidant chacun à décrypter les tendances,
anticiper les évolutions, maîtriser les
nouveaux outils, rester agile, écarter les
fausses innovations, etc. De manière responsable et efficace. Autrement dit, à être
autant visionnaire que gestionnaire.
Notre nouvelle signature (« Annonceurs
en mouvement »), notre nouveau logo et
notre nouveau site répondent à cette ambition. Dans les mois à venir, nous allons
également proposer de nouveaux services. Nous serons fiers de jouer un rôle
moteur pour tous nos adhérents et de
contribuer à leur permettre de réussir
leur transformation vers le futur. ◊

2016

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