Guide_Strategies_Agences_T2_2018 - 8

AGENCES / Entretien
Vous voulez parler de la transparence ?
Elle porte mal son nom ; je l'appellerais plus « clarté »
que transparence. C'est en effet un sujet important pour
l'UDA, mais ce n'est pas le seul. Étant l'association représentative des annonceurs, nous avons une responsabilité particulière sur ces sujets. Nous avons cette capacité à
dire ce que nos adhérents pensent mais ne peuvent pas
dire car ils sont liés par des relations commerciales. À
l'UDA, nous n'avons pas besoin d'être sponsorisés. Quel
degré d'objectivité pour quelqu'un qui doit payer pour
parler ? Ce n'est pas notre modèle. C'est en totale contradiction avec les principes de l'UDA.
Vous pourriez pourtant passer des partenariats avec des sociétés ?
Oui, mais des partenariats stratégiques non financiers,
uniquement sur des outils. Ce n'est pas tout à fait le même
genre de relation. C'est une vitrine, pour eux, de leur savoir-faire, et cela n'empêche pas d'aborder d'autres sujets
en totale liberté.

« Trouver
un annonceur
au milieu
de publicités
frauduleuses
n'est pas normal :
les Gafa ont une
responsabilité
particulière, nous
leur demandons
d'agir. »

Donc vous allez aborder des sujets qui fâchent ?
C'est justement parce que ce sont des partenaires importants pour les annonceurs que ces sujets doivent être traités. Il n'y aura ni privilège, ni exclusion. Nous savons très
bien que les annonceurs font de lourds investissements
dans leur solution, et avec des partenaires de cette taille,
les annonceurs sont en droit d'en attendre plus d'eux que
des autres. Nous allons faire en sorte que la voix de la
France soit plus audible. Ne serait-ce qu'internationalement. Nous travaillons avec la World Federation of Advertising (WFA) qui a déjà porté haut ces sujets. Ma récente
nomination à son comité exécutif en est clairement un
des éléments. Si nous voulons avoir de l'influence, il faut
que l'on s'entende sur des sujets comme l'éventuelle position dominante de certains acteurs ou la réglementation
e-privacy sur les données personnelles.
Quels sont les questions principales face aux Gafa ?
L'un des problèmes principaux est la brand safety. Par
exemple, il n'est pas normal de continuer à voir des publicités dans des contextes inappropriés. Certaines recommandations de contenu automatisé renvoient parfois
sur des publicités frauduleuses. Trouver au milieu de tout
cela un annonceur n'est pas normal : cela dévalorise à la
fois le média et l'annonceur. Les Gafa ont une responsabilité particulière, nous leur demandons d'agir. Il y a de
mauvaises pratiques à dénoncer, mais aussi des bonnes
pratiques à mettre en avant.
L'autre question est celle de la mesure et des chiffres publiés. Les annonceurs n'ont pas les moyens de contrôler,
nous avons besoin de certification. Pour les audiences
des autres médias, Médiamétrie fait foi, et est certifié
par le Centre d'étude des supports de publicité (CESP). Il
nous semble normal que Facebook soit certifié CESP par
exemple. Nous le demandons, mais tout cela prend trop de
temps ! Comptez sur nous pour trouver les solutions pour
que cela cesse.

STRATEGIES - GUIDE AGENCES TOME 2

Un des sujets à venir de l'UDA, c'est aussi les relations avec les agences et notamment les agences
médias. Vous qui venez de l'Udecam, c'est un sujet
que vous connaissez bien !
En effet, le sujet des agences médias est
un sujet qui concerne tous les acteurs de
l'écosystème. Aujourd'hui, les annonceurs ont besoin de réponses globales,
qui mêlent à la fois la création, les médias et la technologie. Avec ces réponses,
la notion de silos est remise en question
et tout le monde doit travailler ensemble :
cela peut être problématique.
Par ailleurs, on ne peut pas mêler les
activités de conseil et d'achat d'espace,
notamment quand celui-ci consiste en
de la revente d'espace déjà achetés...
Certaines structures ont des statuts de
régies, et effectuent de l'achat-revente.
Cela crée, nous semble-t-il un conf lit
d'intérêt qu'il faut lever ! Comment garantir la neutralité de votre activité de
conseil, quand vous avez un intérêt dans
la répartition média ? Nous allons annoncer une initiative majeure sur ces
sujets dans les prochains jours. Nous allons d'ailleurs travailler avec le cabinet
Ebiquity et tous les acteurs du secteur
pour mettre en place les outils pratiques
permettant aux adhérents de l'UDA de
décrypter la chaîne de valeur et d'obtenir la traçabilité des campagnes digitales.
Le décret Macron sur la publicité programmatique
ne joue-t-il pas déjà un rôle ?
Oui et nous voulons créer un choc de
confiance et de clarté sur le marché, notamment sur la pub digitale et d'achat
programmatique. C'est aussi un changement culturel. Il faut que naturellement, les annonceurs aient la connaissance du prix de l'espace publicitaire
qu'ils achètent. Nous sommes conscients
que nous sommes passés à l'ère de l'audience planning, et que les espaces publicitaires sur le digital ne fonctionnent
pas de la même manière. Mais trop souvent, les modèles restent opaques. Notre
discours ne va pas à l'encontre du marché ! Au contraire, nous pensons que
c'est justement en recréant les conditions de la confiance qu'elle ira encore
plus loin. Nous ne souhaitons pas porter ce discours de manière isolée mais
au contraire embarquer tous les acteurs
dans cette voie, y compris bien sûr nos
partenaires agences. ◊

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