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Corporate Interview « ConsEillEr En amont Et éClairEr lEs stratégiEs » corporate Elisabeth Coutureau, présidente de l'AACC Corporate et coprésidente du cabinet Clai, présente les atouts stratégiques de la communication corporate face aux enjeux de l'accompagnement et de l'anticipation des transformations dans les entreprises. propos recueillis par cathy leitus Comment se porte le secteur des agences corporate ? ElisabEth CouturEau. La communication corporate touche à ce qu'il y a de plus stratégique pour l'entreprise : accompagner les transformations, éviter et gérer les crises, éclairer les décisions réglementaires voire agir sur elles, valoriser la performance financière de l'entreprise, asseoir l'influence de l'entreprise et de son management, valoriser la vision de l'entreprise et de ses marques, gérer leur architecture de marque. Et évidemment, créer la préférence des clients à leur égard. Au vu des nouveaux enjeux qui traversent la société, les entreprises ne sont pas prêtes à ne plus en avoir besoin ! Le « secteur » est vivace et multiforme. Les agences corporate, quelles que soient leurs formes, indépendantes ou non, spécialisées ou non, sont des partenaires stratégiques pour les entreprises. De grandes entreprises, naguère peu portées sur leur propre communication, ont réalisé qu'elles en avaient besoin, à l'instar de P & G. L'enjeu pour tous est d'être - et de rester - au bon niveau : celui de la gestion des enjeux stratégiques et ne pas se réduire à penser « outils ». Mais, il faut le dire, la question de la rémunération des agences se fait ressentir, résultat de la pression financière que vivent les entreprises. sur quel sujet les agences corporate sont actuellement le plus sollicitées ? E.C. Les agences corporate sont très sollicitées sur les situations sensibles, les crises, l'accompagnement au changement de l'interne, les repositionnements de marque corporate ainsi que sur leurs influence on et off line. Mais la clé de voûte est sans hésitation l'accompagnement, et surtout l'anticipation des transformations. L'entreprise est un corps vivant, social, économique et responsable qui cherche à se développer dans un environnement mouvant en terme de concurrence, de législation, d'internationalisation avec un accélérateur, celui de l'opinion, qui s'exerce chaque jour un peu plus dans le monde ouvert que permet le digital. Les entreprises se réinventent et s'adaptent en permanence. L'« uberisation » est, par exemple, dans tous les esprits. Rendre STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE 6 @LeitusCathy possible en interne ces transformations est un domaine essentiel sur lequel les agences corporate sont interrogées. Faire comprendre et transformer ces transformations en facteurs de préférence pour l'externe est le corollaire indispensable. sur ce sujet de la transformation et de la stratégie, les cabinets de consulting ne sont-ils pas les nouveaux concurrents des agences corporate ? E.C. Cette question m'évoque deux réactions. Si vous parlez des cabinets de consulting en organisation, en management, ce sont des partenaires, pas des concurrents. Mais il est vrai qu'il peut y avoir des confusions de genre, néfastes pour tous selon moi. De même que les communicants se retrouvent à la même table que les avocats dans les problématiques de restructuration ou d'opérations financières par exemple, il est pertinent qu'une entreprise se fasse accompagner d'un cabinet de consulting et d'experts en communication. La communication ne se substitue pas à la stratégie, elle l'éclaire, la rend possible et la communique. Ma deuxième réaction, c'est que cette confusion peut aussi être le signe d'un besoin de conseil stratégique de haut niveau, en amont de la décision. Ce sur quoi agences et cabinets de communication corporate sont parfaitement équipées. on observe d'ailleurs un mercato de profils seniors quittant les grands groupes pour des cabinets ou des agences corporate indépendantes. E.C. C'est le sens de l'histoire, que la génération montante nous rappelle tous les jours : les groupes forment certains individus à devenir chef d'entreprise 2017

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