Guide_Strategies_Corporate_2017 - 7

DR EliSabEth CoutuREau : « Il ne suffit pas de savoir réaliser une campagne publicitaire institutionnelle ou un plan de relation media pour se proclamer spécialiste du corporate. » indépendants. Doit-on s'en plaindre ? Ni l'économie du pays, ni la qualité du conseil aux entreprises, ni la créativité, ni la vivacité des groupes et des indépendants ne peuvent s'en plaindre ! On constate ce phénomène dans tous les secteurs de la communication. Régulièrement, revient cette question des frontières du métier, avec les agences qui défendent une approche de spécialiste et celles qui se revendiquent généralistes. Que faut-il comprendre ? E.C. Il ne faut pas confondre la cause et les effets. Tout le monde s'accorde à dire que la communication corporate, qui consiste pour une entreprise à communiquer auprès de toutes ses parties prenantes, c'està-dire vis-à-vis de l'interne, des marchés financiers, des influenceurs, des élus, de l'opinion - et non pas seulement des clients - est essentielle. Tout le monde s'accorde à dire que la convergence marque commerciale et marque corporate est vitale. En revanche, les groupes, agences ou cabinets de communication ont des stratégies différentes : les uns englobent 2017 tout au même endroit, d'autres créent des structures spécialisées. Ce qui importe, c'est que les experts et expertises soient bien au rendez-vous : il ne suffit pas, par exemple, de savoir réaliser une campagne publicitaire institutionnelle ou un plan de relation médias pour se proclamer spécialiste du corporate. « Aujourd'hui l'enjeu est moins de savoir concevoir et produire ce contenu que de pouvoir émerger, car l'indigestion nous guette.» En quoi le corporate doit-il se défendre à l'heure de la porosité des métiers ? E.C. Il ne s'agit pas de se défendre mais de répéter qu'il ne faut pas confondre complémentarité des marques et similarité des marques. La marque entreprise et la marque commerciale sont bien évidemment complémentaires et convergentes. Mais elles ne sont pas similaires dans leurs besoins de communication. Le sacro-saint consommateur n'est pas, loin s'en faut, le seul à construire la performance d'une entreprise. Selon vous, trop de contenu tue le contenu ? E.C. Tous les métiers de la communication sont bien sûr touchés par le digital et le développement de contenu visant à enrichir la relation et les conversations avec les publics. La communication corporate est par définition riche de contenu et développe toutes les formes de communication de celui-ci. Mais aujourd'hui, l'enjeu est moins de savoir concevoir et produire ce contenu autour 7 STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE

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