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Corporate Interview d'une ligne éditoriale claire que de pouvoir émerger, car l'indigestion nous guette. Développer du contenu de marque utile aux personnes est un must pour éviter ce trop-plein. « Les agences corporate ne sont pas des agences politiques mais des agences qui peuvent éclairer le politique sur les enjeux des entreprises qu'elles conseillent. » Plus généralement, vous semblez vous inquiéter de la morosité ambiante, où tout semble compliqué et s'accélérer. E.C. Rendre simple et communicant le complexe est notre pratique quotidienne. Mais ce qui frappe aujourd'hui, c'est surtout l'accélération, l'extrême rapidité des changements. Quelques exemples : EDF a des enjeux aujourd'hui qui étaient peu imaginables hier, Google devient le groupe Alphabet en 2015, le nombre de start-up explose. Le cycle de vie des entreprises et des marques s'est infiniment accéléré. La communication doit accompagner cette accélération avec agilité. L'an passé, l'AACC Corporate a publié avec l'UDA une étude menée par Harris Interactive sur les enjeux de la communication corporate dans l'entreprise. Où en est-on notamment sur le sujet de l'engagement ? E.C. Nous avons partagé cette étude avec les entreprises grâce à l'UDA et à Entreprises et Médias, et c'est essentiel, car l'esprit à l'AACC est de faire avancer les sujets avec les entreprises, nos clients. Le constat que nous portions sur le fait que la communication corporate devait créer (et donc mesurer) l'engagement des publics vis-àvis de l'entreprise ne fait que s'accélérer. Il est vital que les communicants s'engagent pour créer de l'engagement des publics. Il faut en finir avec les communications descendantes, d'autoproclamation qui ne fabriquent pas grand-chose chez les parties prenantes. Il faut avoir l'ambition de faire s'engager les parties prenantes de l'entreprise pour celle-ci. Vous souligniez l'an passé que, sur la communication RSE, il y avait du chemin pour gagner en efficacité. Pourquoi ? E.C. Il n'y a de communication efficace que si elle est singulière. Or les politiques de RSE sont souvent proches d'une entreprise à une autre, ne serait-ce que pour des raisons d'obligations légales. Comment communiquer justement, mais distinctivement, est un enjeu. Comment mieux intégrer RSE et stratégie de l'entreprise en est un autre. Un point sur les travaux en cours à l'AACC Corporate.... E.C. Nous sommes toujours très attentifs aux conditions d'exercice des compétitions. La pratique de la charte « la belle compétition » doit continuer à se développer pour que les compétitions créent de la valeur et cessent d'en détruire. Nous continuons à travailler sur la mise au point des critères pertinents de mesure de la communication corporate avec les « annonceurs ». Nous avons STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE 8 également participé très activement à la réalisation du Guide des acheteurs publics, et surtout d'un CCTP et d'un BPU universels, sous l'égide de Bercy. Ceux- ci sont sortis et consultables par tous. Il faut maintenant les utiliser. Le CCTP et le BPU universels doivent simplifier le travail de tous, de façon à se concentrer sur l'essentiel : le conseil et la créativité. Enfin, nous ouvrons un nouveau chantier : comment resynchroniser les jeunes à l'entreprise ? Ce qui pose des questions de management et de communication. Quelles sont les grandes campagnes corporate qui vous ont marquée cette année ? E.C. Le lancement malin d'Alphabet, la persévérance de P & G, l'audace de Michel et Augustin notamment dans son aventure avec Starbucks, la gestion de crise par Nutella, le feu d'artifice de nouvelles marques politiques, noms de partis ou de mouvements. à cet égard, à un an des présidentielles, quel est le rôle des agences corporate vis-à-vis du politique ? E.C. Les agences corporate ne sont pas des agences politiques, mais des agences qui peuvent éclairer le politique sur les enjeux des entreprises qu'elles conseillent. Le lobbying se professionnalise et est d'ailleurs nouvellement légiféré. Les politiques ont besoin de données, de compréhension des enjeux et des modèles, et d'idées, pour prendre position le moment venu. Le dialogue avec eux est indispensable. à un an des présidentielles, il l'est d'autant plus. Ne sont-elles pas concurrencées par les sondeurs et autres politologues, notamment ? E.C. Les sondeurs possèdent des données d'opinion vitales pour la communication. Mais connaître l'opinion et savoir communiquer sont deux savoir-faire distincts. Connaître et savoir analyser l'opinion, c'est l'essence que l'on met dans le moteur, mais cela n'indique pas la route qu'il faut emprunter pour atteindre son but. Alors oui, il peut y avoir une forme de concurrence, mais la plupart du temps - et c'est ce qui est souhaitable - c'est plutôt un travail de partenariat « sondeurs et communicants » que l'on constate. ◊ 2017

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