Guide_Strategies_Design_2018 - 6

design
Entretien

« LeS ChAmPionS
De LA mArque, C'eSt nouS »
enjeux Président de Landor Paris et Landor Genève (groupe WPP), Luc Speisser a été élu début 2017
à la tête de l'association des agences de design conseil (ADC). Pendant ses deux ans de mandat,
il souhaite mieux faire connaître l'efficacité du design.
pascale caussat

@Pascale_Caussat

Pourquoi avez-vous souhaité briguer la présidence de l'ADC ?
LuC SPeiSSer. La principale raison pour laquelle j'ai décidé de m'engager, c'est que je considère vraiment urgent
de faire prendre conscience aux entreprises que nous
autres, agences de design et de branding, sommes les
mieux placées pour aider les entreprises à maximiser la
valeur de leurs marques et améliorer leurs résultats. Fort
de douze ans d'expérience dans le design, après avoir travaillé dans la communication et la publicité côté agence
et annonceur, j'estime que nous sommes les seuls à appréhender les enjeux d'une marque de manière holistique, dans ce qu'elle dit et dans ce qu'elle fait. J'adore
la publicité, les agences de communication ont aussi fait
leur mutation, mais elles n'ont pas la culture d'aborder
la marque dans sa globalité. Les entreprises ont besoin
de plus de recul.
Pouvez-vous donner un exemple ?
L.S. Sans citer un client de Landor, prenons une compagnie aérienne qui a une problématique de marque. Souvent elle est confrontée à la cohérence du service à bord,
qui varie selon les équipes d'hôtesses. Une agence de design, avec sa vision globale et sa neutralité, peut recommander un programme de formation, qui ne consiste pas
seulement à appliquer des standards communs (sourire,
dire bonjour...) mais à le faire passer par le filtre de la
marque. Il y a un rapport au réel et au concret dans le design qui permet d'éviter les surpromesses et les déceptions. La communication est importante mais ne suffit
pas. Une marque a une personnalité, il est important de
garder la même écriture et la même identité sous ses différents modes d'expression.
Vous pensez que cette expertise est mal connue ?
L.S. Malheureusement oui, la plupart des entreprises ne
sont pas conscientes qu'elles peuvent faire appel à nous.
Elles mandatent des cabinets de conseil pour gérer des
appels d'offres centrés sur les agences de communication, regroupant la stratégie de marque et la stratégie publicitaire, et intégrant le logo « by the way » (par ailleurs).

STRATÉGIES - GUIDE DESIGN

Alors que les entreprises qui ont intégré
le rôle du design nous confient le travail
en amont sur la marque assorti au travail
sur l'identité, et organisent ensuite des
appels d'offres séparés sur la communication, la marque employeur... Cela reste la
minorité. C'est un vrai manque à gagner
pour nous mais aussi pour les entreprises
qui se privent d'un interlocuteur présent
au cœur de leurs enjeux auprès de toutes
les parties prenantes, marketing, ressources humaines, innovation, recherche
et développement, commercial, digital,
finances... Les champions de la marque,
c'est nous : c'est sur cet angle-là que j'ai
axé mon travail comme président de Landor et mon programme comme président
de l'ADC. Il en va de la survie de notre métier car c'est par la stratégie de valeur que

« Une marque a une personnalité, il est
important de garder la même écriture
et la même identité sous ses différents
modes d'expression. »
l'on s'en sort par le haut et qu'on fait de
la marge. De plus, ce discours a une plus
grande portée si on l'exprime au niveau
collectif.
Comment comptez-vous remédier à cette méconnaissance de vos métiers ?
L.S. Nous avons commencé à répertorier
des « success stories », des histoires qui
attestent du retour sur investissement du
design. Dix agences sur les 20 membres
de l'ADC ont déjà contribué à ce stade :
Quatre, Atelier Pascalie, Black & Gold,
Brand Union, CBA, Dragon Rouge, Graphèmes, Landor, Lonsdale et Team Créa-

2018

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