Guide_Strategies_Market_2017 - 7

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nouveau concept d'hôtellerie conçu pour
les millennials. Le groupe hôtelier a pris
la mesure de l'ubérisation de l'économie
qui amène des sociétés sans patrimoine
immobilier, comme Airbnb, à concurrencer les géants du tourisme, et gère désormais des projets de façon décloisonnée. Le
directeur marketing devient l'animateur
d'un laboratoire d'innovation qui pilote
des équipes en interne et des experts extérieurs en fonction des besoins.
« Dans un contexte de concurrence et de
moindre fidélité aux marques, le chief marketing officer devient un chief facilitator officer. Il est là pour faciliter le travail collaboratif à l'intérieur de l'entreprise et pour
que les clients aient une relation fluide et
sans couture avec la marque à l'extérieur »,
analyse Anthony Poncier. « Pour l'entreprise, cela suppose un savoir-être plutôt
qu'un savoir-faire, renchérit Alexandre
Thomas, directeur associé de Kantar Added Value. Le directeur marketing doit
avoir une vision claire de la stratégie de la
marque tout en ayant une ouverture d'esprit pour faire travailler ensemble des compétences différentes. »

2017

nouvelles expertises. Autre phénomène qui a un impact sur le rôle du marketing, la collecte de données sur
les clients non seulement grâce aux réseaux sociaux mais
aussi via les « wearables » et autres traqueurs d'activité,
tels les instruments de domotique et appareils ménagers
intelligents. Marianne Tournery, chef de projet digital
marketing de Kantar Media, a réalisé une étude spécifique sur les objets connectés, qui posent la question de
l'exploitation des données de l'utilisateur, avec des implications sur le service client, le CRM, l'achat médias... « La
connaissance du client est bouleversée car la connexion
avec la marque continue après la vente, souligne-t-elle. Par
exemple, l'objet fournit des données au service client qui
peut réagir plus vite en cas de problème. » « Dans l'automobile, la voiture connectée va fournir au constructeur des informations sur les déplacements, les habitudes de conduite
de ses clients, témoigne Alban Callet, directeur général de
Tribal Paris, chargé du budget Volkswagen. S'il constate
qu'un conducteur attend toujours le dernier moment pour
faire le plein, il pourra lui adresser une publicité ciblée sur
un véhicule avec une plus grande autonomie. En permettant une communication plus personnalisée, la data permettra de faire des économies en achat d'espace. »
Dans ce contexte, la place du marketing est concurrencée
par de nouvelles expertises : les data scientists capables
d'organiser ces données, les chief information officers res-

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« La connaissance
du client est
bouleversée
car la connexion
avec la marque
continue après
la vente. »
Marianne Tournery, chef de projet
digital marketing de Kantar Media

STRATÉGIES - GUIDE MARKETING CONSEILS ET PARTENAIRES



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