Guide_Strategies_Market_2017 - 8

MARCHÉ / Enquête

37%
des acteurs
du marketing digital
ne connaissent
aucune formation
spécifique
à leur secteur.
Source : étude Kantar Added Value
pour l'IAB, 2016.

Nos
conseils
pour bien travailler avec une

ponsables du système d'information, ou les chief digital officers, qui supervisent la stratégie digitale de l'entreprise.
En 2014, le groupe L'Oréal a nommé une chief digital officer à son comex, Lubomira Rochet. Depuis, on a pu constater la transformation digitale du groupe de cosmétique,
non seulement par le lancement d'innovations digitales,
comme l'application de réalité augmentée Make Up Genius
ou la brosse à cheveux connectée, mais aussi par l'investissement direct dans l'incubateur de start-up Founders
Factory à Londres et le fonds Partech Ventures à Paris.
« La décision de L'Oréal a été un signal fort, mais dans
d'autres entreprises c'est le chief marketing officer qui a
récupéré le digital », commente Anthony Poncier, de Publicis Consultants. « La place du digital dans l'organisation
dépend de la culture de l'entreprise. Il n'y a pas une seule
réponse, estime Alexandre Thomas, de Kantar Added Value. Une entreprise plus jeune avec un directeur marketing
sensibilisé au digital n'aura pas besoin d'un chief digital officer. En tout état de cause, un CDO sait que dans quelques
années son métier ne sera plus nécessaire car le digital
sera partout. On est dans une phase de transition avec des
métiers qui naissent et d'autres qui disparaissent. »

1 22
33 4
4
55 66
77 8
8
9
9 1010

PHASE TRANSITOIRE. Quant aux formations aux métiers du
marketing, ont-elles changé dans le même temps ? Une
étude de Kantar Added Value pour l'IAB (Interactive Advertising Bureau) en 2016 montre que 37 % des acteurs du
marketing digital ne connaissent aucune formation spécifique à leur secteur, en hausse de 5 points par rapport à
2015. En corollaire, 64 % d'entre eux valorisent les certifications outils (Google Adwords, Facebook Ad...), de préférence aux certifications d'État (Répertoire national des
certifications professionnelles). « Les formations dans ce
domaine vivent aussi une phase transitoire, commente
le directeur associé Alexandre Thomas. La transmission
du savoir passe par des Mooc, des cours gratuits en ligne.
Mais les écoles de commerce se mettent à proposer des modules. » Sans oublier l'École 42, qui entend ouvrir le système éducatif français à de nouveaux talents.
Dans cette chaîne de valeur, les agences-conseils se sont
adaptées au changement, en proposant une organisation
plus agile et en cassant les silos. Car à mesure qu'ils incorporent de nouvelles compétences, les services marketing ne délaissent pas pour autant leurs partenaires. « Plus
les équipes marketing se structurent, plus elles font appel à des agences, assure Anthony Poncier. Elles gardent
la main sur la stratégie avec un rôle de chef d'orchestre.
Les agences, travaillant avec plusieurs clients, sont au
fait des évolutions et les aident à comprendre ce métier
qui avance très vite. » « Les instituts d'études doivent évoluer mais c'est une opportunité plus qu'un obstacle, renchérit Marianne Tournery, de Kantar Media. La big data
donnent accès à des connaissances qui n'existaient pas auparavant, mais elles n'ont pas de sens sans les méthodologies traditionnelles qui permettent de tirer des insights. »
« Insight », voilà un terme qui a survécu à la révolution
digitale de ces dix dernières années. ◊

STRATÉGIES - GUIDE MARKETING CONSEILS ET PARTENAIRES

AGENCE

IDENTIFIER SES BESOINS

agence internationale, spécialisée,
indépendante...

ÉTABLIR

un brief écrit, précis
et réaliste

INTERROGER

cinq agences
au maximum

PRIVILÉGIER
le contact
direct

RESPECTER

un délai raisonnable
de préparation

FOURNIR

des informations
transparentes

ANNONCER

d'emblée les critères
de choix

DÉFINIR

le calendrier de la
compétition

PRÉSENTER

tous les intervenants
sur le dossier

PRÉVOIR

un dossier
d'indemnisation
équitable

2017

Table des matières de la publication Guide_Strategies_Market_2017