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Sin embargo, la transición hacia la energía sostenible es
intrínsecamente social y particularmente adecuada para ser
abordada por los enfoques basados en grupos.
de la energía sostenible y que tales pertenencias influyan en
la postura que uno tiene en cuanto a la energía sostenible.
El importante papel de los grupos y los procesos grupales
en el contexto de la energía sostenible pone de manifiesto
por qué los enfoques basados en grupos son especialmente
adecuados para cambiar las actitudes y los comportamientos
en el contexto de la sostenibilidad. Dirigirse a las personas
como grupo, en vez de como individuos, puede ayudarles
a superar sus diferencias y a actuar de acuerdo con su per-
tenencia compartida a un grupo en el ámbito de la energía.
Como veremos más adelante, los grupos pueden apoyar
o rechazar la energía sostenible, según el contenido de su
identidad social.
Contenido de la identidad social: apoyar
o rechazar la energía sostenible
Los grupos influyen en cómo nos vemos a nosotros mismos,
con quién nos conectamos, y qué tipo de creencias y com-
portamientos creemos que son apropiados en una situación.
Claramente, estas influencias dependen de nuestra compren-
sión compartida de qué trata el grupo (su contenido), lo cual
se basa en parte en los valores del grupo (es decir, los prin-
cipios generales que son importantes para el grupo) y las
normas del grupo (es decir, lo que se considera apropiado
para hacer y pensar dentro de un grupo). Las actitudes y los
comportamientos sostenibles son más probables cuando
se destacan las pertenencias a grupos en las que los valores
sostenible son centrales y las normas promueven comporta-
mientos de energía sostenible. Explicaremos en más detalle
estos dos factores.
La importancia de los valores colectivos
Los valores colectivos indican lo que un grupo representa.
Por ejemplo, los partidos políticos ecologistas consideran que
la protección del medioambiente es un valor central mientras
que los partidos políticos conservadores generalmente privi-
legian el crecimiento económico. Los valores colectivos se
entrelazan fuertemente con la identidad del grupo, la cual
se cree que es relativamente estable a lo largo del tiempo, y
son considerados factores subyacentes que afectan sistemá-
ticamente los comportamientos y las creencias de los miem-
bros. Según la teoría universal de los valores planteada por
Schwartz, hay un conjunto de valores que se pueden encon-
trar en individuos y grupos de todo el mundo. Los individuos
y grupos adhieren a la mayoría de estos valores hasta cierto
punto, pero difieren en la forma en que los priorizan.
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En general, se considera que dos grupos de valores, los
valores de autopromoción y de autotrascendencia, están
relacionados con creencias y comportamientos medioam-
bientales. Los valores son importantes tanto para los grupos
como para los individuos (para un análisis de los valores
individuales, véase Steg et al. en esta edición). Los valores
colectivos de autopromoción se centran en los beneficios
para el grupo y sus miembros (p. ej., placer, gratificación
de los deseos, poder y recursos), mientras que los valores
colectivos de autotrascendencia se centran en el bienestar de
los demás y la naturaleza (p. ej., justicia social, ser útil, y res-
petar y proteger el medioambiente). En términos generales,
cuanto más adhiere un grupo a los valores de autotrascen-
dencia, más probable es que los miembros actúen de manera
sostenible; mientras que cuanto más adhiere a los valores
de autopromoción, es menos probable que los miembros
actúen de manera sostenible. Se cree que los valores colec-
tivos de autotrascendencia y autopromoción a menudo son
opuestos, pero pueden coexistir. La fuerza relativa de ambos
conjuntos de valores determina qué valor es más influyente
para el comportamiento.
Los valores colectivos pueden ser puestos en práctica de
dos maneras. En primer lugar, y más comúnmente, los valo-
res colectivos se pueden llevar a la práctica como la suma
de los valores personales de los miembros del grupo. Es
decir, el sistema de valores del grupo es igual a la suma (o
la media) de todos los sistemas de valores personales de los
miembros del grupo. Suponiendo que los miembros contri-
buyen activamente a lo que el grupo valora a través de las
interacciones, esta parece ser una forma relativamente obje-
tiva de medir los valores colectivos. Esta puesta en práctica
puede ser útil para caracterizar grupos y compararlos entre
sí, a fin de identificar qué es lo que los miembros, en pro-
medio, valoran. Al saber eso, los argumentos para los com-
portamientos para la energía sostenible se pueden plantear
de manera más persuasiva aprovechando estos valores. Por
ejemplo, los miembros de una comunidad que, en prome-
dio, respaldan más los valores de autotrascendencia que los
de autopromoción pueden ser más persuadidos para inver-
tir en paneles fotovoltaicos por argumentos que se ajusten a
sus valores colectivos (p. ej., centrándose en los beneficios
medioambientales en lugar de en los beneficios financieros).
Además, los valores colectivos se pueden evaluar pregun-
tándo a los miembros qué tan firmemente piensan que un
miembro típico del grupo respalda cada valor. Este enfoque
más subjetivo evalúa de qué forma los miembros perciben
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