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auditorías sobre energía son eficaces debido a que los consejos de ahorro energético transmitidos son personalmente
relevantes y debido al contacto personal. En particular, la
investigación muestra que las personas tienen más probabilidades de actuar acorde con la información cuando proviene
de alguien que conocen o les agrada.
Como se señaló anteriormente, los motivos medioambientales suelen ser la razón por la que las personas adoptan
comportamientos tanto de eficiencia como de restricción. En
contraste con los pequeños ahorros monetarios, se ha demostrado que estos se perciben como algo que merece la pena.
Destacar los beneficios medioambientales de reducir el uso
de energías fósiles tiende a reforzar en lugar de disminuir la
motivación intrínseca. Por lo tanto, dar argumentos medioambientales, por ejemplo, enfatizando las reducciones de
emisiones de CO2, a veces puede reducir eficazmente el uso
de energías fósiles sin la necesidad de incentivos monetarios.
Se ha mostrado que las recompensas sociales a veces
motivan la reducción del consumo de energías fósiles. Las
recompensas sociales pueden, por ejemplo, implicar el
reconocimiento o elogio de los demás por la reducción del
consumo de un consumidor. La eficacia de las recompensas
sociales se puede ilustrar mediante un estudio casi experimental, que asignó empleados para que recibieran recompensas monetarias o sociales semanales por ahorrar energía
en el trabajo. La recompensa monetaria semanal fue entre
€0 y €5, y la recompensa social semanal fue una calificación entre cinco y diez, dependiendo de la energía ahorrada.
La mitad de los participantes se enteró de su recompensa
semanal en un anuncio privado, mientras que la otra mitad la
recibió en un anunció público. Los participantes que recibieron recompensas sociales (en público o privado) redujeron
su consumo energético, mientras que los participantes que
recibieron recompensas monetarias (en público o privado)
no redujeron su consumo energético en comparación con un
grupo de control (véase el Gráfico 4).
La comunicación de normas sociales también ha sido utilizada para reducir el consumo doméstico de energías fósiles
(véase también Jans et al. en esta edición). La comunicación
de normas sociales brinda información acerca del comportamiento sobre energía de los vecinos u otras personas. La
comunicación de normas sociales puede ser eficaz debido a
que las personas tienden a sentirse motivadas a adaptar su
comportamiento para estar en consonancia con los demás. Por
ejemplo, cuando se instalan paneles solares en un vecindario,
tiende a haber un estímulo a adoptar el uso de paneles solares,
independientemente de los ingresos o las características de la
enero/febrero 2018

Energía ahorrada (%)

Aunque los incentivos monetarios pueden ser un medio eficaz
para reducir las emisiones de carbono al reducir el consumo
doméstico de energías fósiles, no suelen ser rentables.

12
10
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
-8

5 6 7
Parámetro

Social en público
Monetario en público
Control

9 10 11

Social en privado
Monetario en privado

gráfico 4. Los porcentajes de energía ahorrada por semana en grupos que recibieron recompensas monetarias o sociales (H. J. Handgraaf, M.A. V. L. de Jeude y K. C. Appelt,
(2013). "Public praise versus. private pay: Effects of rewards
on energy conservation in the workplace" [Reconocimiento público vs. pago privado: efectos de las recompensas
sobre el ahorro energético en el lugar de trabajo], Ecological Economics, vol. 86, págs. 86-92, 2013, utilizado con
autorización).

población. Asimismo, el efecto de los paneles solares instalados en la adopción de otros hogares es más sólido mientras
estén más cerca en cuanto a espacio y tiempo y, por lo tanto,
más hogares quedan expuestos a esta "información". Este
ejemplo ilustra que compartir información sobre la adopción
de un comportamiento de eficiencia por parte de otras personas puede promover ese comportamiento.
También se ha demostrado que los comentarios de normas
sociales sobre energía reducen el consumo energético diario
de los hogares. Cuando los consumidores se enteran gracias a
los comentarios de normas sociales que consumen más energía
que el promedio, tienden a reducir su consumo energético. Sin
embargo, este efecto también funciona al revés. Cuando los consumidores se enteran de que consumen menos energía que el
promedio, tienden a aumentar su consumo energético. Posiblemente, cuando las personas se enteran de que consumen menos
energía, se sienten justificados para aumentar su comodidad, por
ejemplo, subiendo el nivel del calentador y tomando duchas más
largas. Después de todo, sus vecinos también lo hacen.
Para evitar efectos negativos en los consumidores que consumen menos energía que el promedio, se ha sugerido que los
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