produits de la mer - n°194 - Juillet-Août 2019 - 50

Dossier ❘ CREVETTES

Le merchandising,
une problématique clé
Faut-il implanter les crevettes élaborées
au rayon marée libre-service ou traiteur
de la mer ? La question est stratégique
pour les industriels et les distributeurs,
tant au niveau des ventes que de l'image.

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PRODUITS DE LA MER N°194 JUILLET-AOÛT 2019

Les crevettes
élaborées
apportent
de la valeur ajoutée
et dynamisent
le rayon marée LS.

de la stratégie des enseignes. Ces dernières
se sont en effet rendu compte que c'était la
zone qui faisait la différence aux yeux des
consommateurs. Par ce moyen, ils espèrent
aussi contrer de nouveaux concepts commerciaux, avec un positionnement de spécialiste comme les magasins Grand Frais.
Dans cette logique, la poissonnerie est un
rayon clé pour les GMS, dans son versant
traditionnel mais aussi libre-service. « La
marée LS reste un rayon en construction et
c'est un chantier au cœur des préoccupations des distributeurs, qui sont réellement
à l'écoute sur ce sujet », constate Sophie
Bourrut Lacouture.
Si elle bénéficie d'une réelle dynamique
du côté des enseignes, la marée LS peut
aussi se targuer d'une image très positive chez le consommateur. « Le rayon
marée libre-service a un fort potentiel de
croissance car il répond aux attentes des
consommateurs. Ils y recherchent la fraîcheur et l'authenticité », assure Sophie
Bourrut Lacouture. Un point de vue partagé par Pescanova. « Se rapprocher du
banc marée et de la glace va dans une
logique de fraîcheur », explique JeanPhilippe Moreau. L'industriel préconise une
implantation en marée LS pour les produits les plus clean label, mais admet une
implantation des produits avec conservateurs - comme les éventails de crevettes -
au traiteur de la mer.

F.R.R.

e merchandising est un sujet clé
pour les crevettes car il y a beaucoup d'achats d'impulsion, souligne Sophie Bourrut Lacouture,
directrice marketing marée et métiers chez
Delpierre. Les crevettes ne sont pas une
catégorie de destination, contrairement
au poisson, pour lequel le consommateur
vient avant tout chercher une solution
cœur de repas. » La question est alors de
savoir où implanter les crevettes élaborées.
« Il serait plus logique de les séparer des
crevettes cuites classiques en barquette,
estime Michel Timsit, directeur du cabinet
Gem. Or, on les retrouve généralement
dans le prolongement du rayon poissonnerie, en frais emballé. Une implantation
au rayon traiteur de la mer, avec les poissons fumés et les terrines, me semble préférable. C'est en effet là que le consommateur s'attend à trouver les produits
apéritifs et les entrées. »
Du côté des industriels, la réponse est
généralement tout autre. « Nos produits
doivent impérativement être positionnés au rayon marée LS », insiste Vincent
Jaumouillé chez Miti. Un point de vue
partagé par les autres intervenants. « Le
rayon marée LS est en croissance et très
porteur, alors que le traiteur de la mer
souffre en surimi et en saumon fumé »,
observe Sophie Bourrut Lacouture. « Le
saumon fumé, les tartinables et le surimi
constituent les 20/80 du rayon traiteur de
la mer (1). Il reste peu de place pour les
crevettes élaborées, ajoute Jean-Philippe
Moreau, directeur marketing et innovation
chez Nueva Pescanova France. La marée
LS est encore un petit rayon, mais qui se
développe. »
L'enjeu est aussi l'image, tant pour les
distributeurs que les industriels. Les rayons
métiers reviennent actuellement au cœur

€
Le prix de vente
consommateur
psychologique à ne pas
dépasser sur certains
produits phares, tels
que les couronnes de
crevettes pour l'apéritif.
Un impératif qui
explique la domination
de la P. vannamei,
crevette la plus
économique.

Le choix de l'implantation doit tenir
compte de la politique de l'enseigne, de
la taille du magasin (hypermarché avec
banc marée ou supermarché qui n'en possède pas) et du type d'équipement (bacs
ou vitrines). Améliorer la lisibilité du rayon
marée libre-service semble également prioritaire. « Le rayon a besoin de se professionnaliser au niveau de l'implantation. Soit on
constate des ruptures, soit au contraire il
est surchargé. En outre, le consommateur
a du mal à s'y retrouver car le rayon change
beaucoup en fonction des promotions »,
souligne Jean-Philippe Moreau. « L'enjeu est
de réussir à mettre les crevettes en valeur au
rayon marée LS, à la fois en fond de rayon
et pendant le pic de consommation de la fin
d'année, même si celui-ci est moins marqué
que pour le saumon, insiste Sophie Bourrut
Lacouture. Elles sont en effet un vrai relais
de croissance et représentent un gain de
chiffre d'affaires majeur. »
L'idéal serait sans doute, comme pratiqué
dans certains magasins, de doubler l'offre :
implanter les crevettes élaborées à la fois
au traiteur et à la marée LS. Cela implique
de concevoir des produits adaptés aux
contraintes des deux rayons. Et sans perdre
de vue un constat simple : le consommateur
confond souvent les deux rayons ! ■
(1) 20 % des références représentent
80 % des ventes

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