produits de la mer - n°201 - Juin-juillet 2020 - 39

Dossier ❘ SAUMON

Transparence, ASC et goût en GMS
Mowi Pure débarque
en force, à la fois sur
le saumon frais et en fumé.
La marque mise sur l'ASC
et la transparence,
tout comme le nouveau
standard MDD de Monoprix.
Labeyrie joue
les grandes origines
et la gourmandise.

eader mondial du saumon d'élevage, le groupe Mowi en produit
436 000 tonnes par an. Soit un
cinquième de la production mondiale, principalement en Norvège. « Un
saumon sur deux vendus en France vient
de nos fermes », précise Gabriel Chabert,
directeur marketing de Mowi France.
Jusqu'ici inconnu du grand public, le
nom du groupe va gagner en visibilité. La
marque Mowi Pure arrive en force dans les
linéaires français, avec une offre large et
différenciante, à la fois en frais et en fumé.
« L'objectif est de devenir le référent du
saumon, d'éduquer le consommateur
et de restaurer la confiance dans le saumon d'élevage, explique Gabriel Chabert.
À chaque étape, l'idée est d'apporter un
plus. » Le saumon sera ainsi spécifique à
la marque. Issu de souches plus robustes,
il est élevé dans quelques fermes sélectionnées en Norvège. La nourriture - produite
en interne -, sera également différente
de celle des autres saumons : plus chère,
mieux adaptée, sans aucune trace de polluant dans la partie marine de l'aliment.
La gamme frais - 100 % Norvège ASC
- sera préparée en France à Boulognesur-Mer (Pas-de-Calais). « Trois Français
sur quatre essaient d'acheter des produits d'origine durable, observe Gabriel
Chabert. L'ASC est le signe de qualité le plus strict, même s'il n'est pas
toujours bien connu du consommateur. » La gamme compte quatre références : Saku (une découpe cubique inspirée du Japon, permettant une cuisson
homogène), pavé royal (pavé auquel on
a retiré le petit bout fin), portion minute
et baron (cœur de saumon, premium).

La gamme de saumon fumé Mowi Pure
repose sur la même matière première.
Entièrement transparent, sans carton, l'emballage est innovant. « Il s'agit d'une nouvelle barquette « stair tray » : le fond de la
barquette est en escalier, chaque tranche
a sa place, contrairement au sous-vide
qui écrase le produit », souligne Gabriel
Chabert. Bonus : l'ouverture est facile et
l'emballage refermable. Les tranches sont
aussi plus homogènes (la partie fine du
flanc est coupée). Quatre références sont
au menu : origine Norvège ASC, bio (différentes origines, principalement Irlande), saumon à la ficelle. La version Écosse porte une
certification RSPCA (société britannique de
protection des animaux), l'ASC n'étant pas
encore disponible sur cette origine.
Depuis octobre 2019, Monoprix a adopté
un nouveau standard pour son saumon à
marque propre, reposant lui aussi sur une
filière ASC en Norvège et un emballage
transparent avec QR code. La gamme a

515
13 721
m€

(- 4,7 %)

t
(- 2,7 %)
Le marché du saumon
fumé en GMS
au 1er mars 2020.
À la baisse sur 12 mois,
il affichait sur les deux
premiers mois
de 2020 :
+ 6,7 % en valeur,
+ 5,7 % en volume.

été élaborée en partenariat avec le groupe
breton MerAlliance. Filiale de Thaï Union,
l'industriel est le spécialiste du saumon
fumé MDD, qui pèse 90 % de son chiffre
d'affaires (il produit par ailleurs à marque
Petit Navire). La gamme résulte en fait de la
rencontre de deux volontés convergentes :
la démarche engagée de Monoprix d'une
part, l'approche innovante de MerAlliance
d'autre part. « Monoprix entend changer
le standard des produits cœur de marché.
Sur les produits de la mer, nous nous inscrivons dans une logique de préservation
des espèces, avec une politique d'approvisionnement responsable, quasiment
exclusivement MSC et ASC », explique
Céline Desanlis, directrice marques propres
Monoprix. MerAlliance de son côté tend
à anticiper les besoins du marché, et
était parti du constat que le développement durable était demandé sur l'origine Norvège. « Nous sommes arrivés à
la même conclusion que Monoprix, en
même temps », explique Vincent Gelamur,
responsable innovation et développement
durable MerAlliance. Il aura au total fallu
18 mois pour sécuriser la filière et finaliser
la gamme. « L'ASC est un bon référentiel,
auquel nous avons rajouté des critères de
bien-être animal pour aboutir à une sorte
d' « ASC+ » », précise Vincent Gelamur.
Au niveau du process, pas de congélation,
salage au sel sec, fumage traditionnel,
muscle brun coupé et grandes tranches
sont de mise. ■

PRODUITS DE LA MER N°201 JUIN-JUILLET 2020

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