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Actes de colloque
Ce sont ces stratégies que nous présentons en seconde
partie.
II. LES RISQUES DE BLOCAGE
DU PROCESSUS DE CONCURRENCE
ET LES RÉPONSES PROPOSÉES
A. Des pratiques susceptibles de générer
des dommages irréversibles à la concurrence
Comme vu précédemment les capacités techniques et financières
des Big Tech leur permettent d'identifier très tôt
les menaces et d'y répondre en acquérant la firme potentiellement
disruptive. Elles peuvent également reproduire
leurs innovations et utiliser leur contrôle sur leur propre
écosystème pour les évincer au profit de leurs clones.
1. Les acquisitions consolidantes
Un premier type de pratique dommageable réside dans
les acquisitions tueuses, ou, de façon plus générale, dans
les acquisitions consolidantes. Les premières désignent
les stratégies par lesquelles les firmes dominantes acquièrent
un concurrent potentiel pour empêcher que son
offre soit proposée aux clients. Le risque serait pour elles
que le service ne « court-circuite » la position dominante
actuelle. La conséquence de l'acquisition serait alors la
fin des développements c'est-à-dire la suppression d'une
innovation. Ce phénomène a été caractérisé dans le secteur
de la pharmacie. S'il est moins évident dans celui du
numérique, il n'en demeure pas moins que de nombreuses
études empiriques montrent que la mise en œuvre de ces
stratégies ne saurait être exclue. De surcroît, les acquisitions
des Big Tech peuvent souvent être qualifiées de
consolidantes en ce que les innovations développées par
les start-up acquises ne disparaissent pas mais sont au
contraire intégrées dans l'offre de l'opérateur dominant,
avec pour conséquence le renforcement de sa position de
marché.
Pour autant, le dommage à l'innovation n'est pas acquis
loin de là dès lors que le développement des services
initialement conçus par la firme acquise bénéficie des
capacités techniques et financières de la firme acquéreuse.
Le consommateur peut voir son bien-être amélioré
par l'intégration des services ou encore par leur gratuité,
permise par le caractère multiface de l'activité des plateformes
numériques. Enfin être racheté peut faire partie
de la stratégie économique même des start-up et de leurs
investisseurs. Les coûts de commercialisation d'une innovation
peuvent être hors de portée et celle-ci peut ne pas
atteindre son potentiel si elle n'est pas adossée aux effets
de réseaux dont bénéficient les grandes plateformes.
Ce faisant, il est possible de défendre les acquisitions
sur la base de l'efficience. Pour autant, ces opérations de
croissance externe peuvent effectivement être un moyen
de verrouiller une position dominante et de l'étendre à
d'autres marchés. Les modalités actuelles du contrôle des
concentrations peuvent ne pas permettre de saisir toutes
ces opérations dans la mesure où elles sont basées sur
des seuils structurels. Comment contrôler des opérations
portant sur des entreprises qui n'ont pas encore accéder
au marché ?
2. L'auto-préférence
L'auto-préférence est un second type de problématique
concurrentielle. Régulatrices de leurs écosystèmes
respectifs, les Big Tech peuvent manipuler les conditions
d'accès au marché des tiers utilisateurs de leurs
plateformes (vendeurs indépendants, développeurs d'applications,
fournisseurs de services complémentaires...)
au profit des services qu'elles peuvent proposer ellesmêmes.
Les stratégies d'entrave peuvent alors passer par
des manipulations algorithmiques. Elles peuvent prendre
la forme d'altération des résultats de recherche ou de
recommandation pour présenter les solutions internes
de façon plus favorable que les solutions proposées par
des tiers. La décision de la Commission européenne dans
l'affaire Google Shopping en juin 2017 reposait sur cette
base. Les algorithmes utilisés pour classer les services
concurrents dans les résultats de recherche n'étaient pas
les mêmes que ceux utilisés pour le service directement
fourni par Google.
"
L'auto-préférence peut résulter
non plus d'une manipulation des
algorithmes mais d'une manipulation
par les algorithmes
"
L'auto-préférence peut également résulter non plus d'une
manipulation des algorithmes mais d'une manipulation
par les algorithmes. C'est le cas des architectures de
choix trompeuses (dark patterns). Il s'agit de présentations
orientées ou trompeuses conduisant le consommateur à
agir de façon non conforme à son intérêt. Il peut s'agir de
bad nudges c'est-à-dire de stimuli poussant le consommateur
à décider vite. Une fenêtre intempestive (pop-up)
annonçant une ristourne ou au contraire une disponibilité
de l'offre en quantité rapidement décroissante peut
jouer ce rôle. Il peut aussi s'agir de frictions entravant la
capacité de l'internaute d'agir dans son intérêt. Ces bad
sludges peuvent correspondre à des stratégies d'opacification
volontaire des prix. Celles-ci réduisent la capacité des
internautes à comparer les prix ou les caractéristiques
des offres. Ainsi, ces manipulations peuvent artificiellement
améliorer la visibilité des offres internes et dégrader
l'accessibilité des offres concurrentes (8)
.
Le recours aux données massives et à l'IA peut aggraver
ces tendances. Premièrement, les offres et les
présentations des choix peuvent être personnalisées.
Deuxièmement, l'architecture des choix peut se remodeler
en fonction de chaque décision de l'internaute et
s'ajuster à son comportement. La mise en œuvre d'architectures
de choix biaisées, personnalisées et dynamiques
peut empêcher les produits concurrents de bénéficier
d'une concurrence à égalité des armes et donc être un
vecteur aussi efficace des stratégies d'auto-préférence.
(8) N. de Marcellis-Warin et a., « Intelligence artificielle et manipulations des comportements
de marché : l'évaluation ex ante dans l'arsenal du régulateur », Revue
internationale de droit économique, Association internationale de droit économique,
vol. XXXIV, 2020, p. 203 à 245.
GAZETTE DU PALAIS - mercredi 15 septembre 2021 - N O hor s-sér ie 51

Revue - Gazette du Palais - Hors Série du 15 septembre 2021

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