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*G 80 Les Carrés du dCg 7 - exerCiCes de management 1. Après avoir élaboré la matrice BCG de Champfleury, analysez-en le portefeuille d'activité. 2. Quelle(s) critique(s) peut-on faire à la démarche de la matrice BCG ? 3. Quelles méthodes alternatives pourriez-vous proposer ? C orrigé Les concepts mis en œuvre : Matrice BCG, Matrice ADL, Matrice McKinsey-Shell, 5 forces. Les auteurs : cabinet Arthur D. Little, Boston Consulting Group, Porter, Cabinet McKinsey. 1 ♦ Après avoir élaboré la matrice BCG de Champfleury, analysez-en le portefeuille d'activité. Le portefeuille d'activité de la Société Champfleury, spécialisée dans la fabrication de charcuteries et de produit dérivés est représenté dans une matrice BCG, conçue par le Boston Consulting Group. Les activités composant le portefeuille de l'entreprise sont positionnées sur la matrice en fonction de leur situation dans le cycle de vie du produit : dilemmes, vedettes, vaches à lait et poids morts. Cette position dépendra du dynamisme du marché et de l'importance de l'entreprise sur celui-ci. Les Dilemmes correspondent à des produits en cours de développement. Ils peuvent permettre d'améliorer la position concurrentielle grâce à des investissements. Si ce n'est pas possible, il faut se désengager rapidement. Les Vedettes correspondent à des produits en croissance. Ils nécessitent une politique active d'investissement pour améliorer la position concurrentielle. Les Vaches à lait sont des produits à maturité qui apportent des liquidités. Il faut améliorer leur productivité pour optimiser le résultat. Les Poids morts doivent être rentabilisés rapidement sans investissement dans la perspective d'un désengagement progressif. La stratégie consistera à utiliser les liquidités des activités « vaches à lait » pour développer les produits « dilemmes » afin qu'ils deviennent « vedettes » et favoriser le développement de ces derniers pour qu'ils deviennent les activités « vaches à lait » de l'avenir. Il faut enfin s'interroger sur la pertinence de conserver les « poids morts » qui présentent peu de perspectives. Sept catégories de produits peuvent être identifiées dans le portefeuille d'activités de Champfleury. Le portefeuille d'activité de Champfleury est équilibré. Les liquidités dégagées par la charcuterie libre-service permettent de financer le développement des activités dilemmes et vedettes. L'avenir est également parfaitement assuré car ces activités assureront la relève de la charcuterie libre-service en dégageant à terme des liquidités en tant qu'activités vedettes. On ne sait pas si les innovations et les créations d'entreprise en Amérique du nord seront un succès, par contre les acquisitions d'entreprise sont immédiatement rentables et sur des marchés en croissance bien qu'encore marginales.

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