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LES CHOIX DE CIBLAGE
Il s'agit de sélectionner et hiérarchiser les clients et non clients pour
adapter les efforts à fournir pour chaque groupe cibles ; puis d'allouer
les ressources commerciales (argent, temps, compétences, etc.) nécessaires à l'atteinte des objectifs quantitatifs et qualitatifs du secteur
et de l'entreprise.
Ce sont ces choix de cibles à travailler qui vont être la base de la
stratégie du commercial. C'est à eux que le commercial va déterminer
la valeur à offrir (rapport valeur / prix), commercialiser ses offres et
gérer cette valeur (tarification, barèmes, remises, etc.).
Figure 17 : Ciblage commercial
Quels sont les consommateurs, utilisateurs, acheteurs et/ou prescripteurs à
qui l'on va s'efforcer de faire consommer
ou utiliser le produit/service considéré ?
Quels comportements de consommation ?
* Clients exclusifs de l'entreprise
* Clients mixtes (concurrence et nous)
* Clients exclusifs de la concurrence
* Non-consommateurs relatifs
Ciblage indifférencié
Une offre et un plan
d'action pour tous les
segments
Ciblage concentré
(créneau)
Un segment,
une offre, un plan
d'action
Ciblage différencié
Une offre par segment
choisi, un plan d'action
par segment choisi
Ciblage adapté
Une offre tous
segments,
un plan d'action
par segment
- Ciblage indifférencié : une offre et un plan d'action pour tous les
types de clients. Stratégie à haut risque car la moindre erreur de
prix ou de communication peut se révéler catastrophique, valable
pour les « commodités ».
- Ciblage concentré (ou politique de créneau) : une offre pour
un segment, un plan d'action pour un segment. Plus aisé si les
concurrents adoptent une stratégie indifférenciée.
- Ciblage adapté : une offre pour tous les segments mais des
ciblages effectués essentiellement par les variations de prix ou
de remises (pouvant aller jusqu'au Yield management) pour viser
des clientèles différentes.
- Ciblage différencié (politique de partenariat / clients « isolés ») :
une offre par segment (partenaires / clients « isolés »), un plan
d'action par segment. Une valeur ajoutée perçue à apporter, avec
un niveau de service différencié, justifiant un écart de valeur. Si
les segments sont mal définis, il y a un risque de cannibalisation.
Les décisions (ou recommandations)
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