En Poche - Bâtir son plan stratégique commercial 2017-2018 - 1re - 32

À QUI VENDRE, QUOI VENDRE ? QUELQUES CLÉS
Tout commercial a, dans son périmètre, deux types de cibles : les
clients actuels et les clients futurs (en d'autres termes, ceux qu'il espère transformer en clients).
Pour développer les relations avec eux, il dispose de deux types
d'armes : les offres actuelles (produits / services) et les offres nouvelles (produits / services).
Ce qui donne, dans la matrice suivante, des options possibles de
ciblage (à pondérer entre elles) en croisant ces deux dimensions.
Figure 18 : Options de ciblage commercial
Produits actuels

Clients
actuels

Clients
futurs

Produits actuels

Pénétration de marché
Augmenter leur fréquence
d'achat,
Augmenter les quantités
achetées,
Augmenter le nombre d'utilisateurs,
Diversifier les usages de nos
produits / services

Déploiement de l'offre
complète
Implanter de nouvelles
gammes,
Remplacer les offres
actuelles par des offres à
plus forte valeur ajoutée,
Offrir un choix plus grand de
produits / services à technologie connexe

Développement de marché
Rechercher et convaincre de
nouveaux types de clients,
Atteindre de nouveaux segments de clientèle,
Internationaliser ses ventes,
Développer sa part dans la
distribution

Diversification
Vendre des produits complètement nouveaux à de
nouveaux clients
Diversification apparentée
ou non

Dans ces quatre situations, les challenges à relever par le commercial (et son entreprise) sont les suivants :
Figure 19 : Enjeux et risques des choix commerciaux
Produits actuels

Produits actuels

Clients
actuels

Importance de la valeur
créée
Fidélisation

Intimité clients
Maîtrise des circuits de
décision

Clients
futurs

Importance du commercial
et du prix
Bagarre probable

Danger maximum
Risques liés à la rentabilité
et à l'image

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Pour présenter les choix de ciblage, voir la fiche suivante.



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