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LE CHOIX DES OBJECTIFS
Les objectifs vont découler de la segmentation et du ciblage (voir
supra la définition des objectifs).

Voici, ci-après, une illustration de ce que peuvent être des objectifs
quantitatifs et des objectifs qualitatifs, des objectifs de résultats et
des objectifs d'activité.
Figure 20 : Différents objectifs possibles
Quantitatifs

Segment / segment de
clientèle :
Évolution de la vente, de la
prescription
Clients « gagnés », clients
« perdus »
Fidélisation de la clientèle
Commande moyenne par
famille
Taux de détention des
produits
Satisfaction clients / Crédit
clients
Taux de ventes croisées...

Nb et poids des clients
visités
Nb et poids des prospects
visités
Quantité et qualité des
contacts
Rythme des contacts
Contacts du commercial /
contacts du client...

Méthodes d'organisation
Compétences techniques
Compétences commerciales
Utilisation des outils
Comportement du commercial / clients
État d'esprit, motivation...

Résultats

Activité

Qualitatifs

CA global, par produit...
Évolution des CA
Volume global, par produit...
Prix de vente, marges...
Produits, global, évolution...
Part de marché...

En premier lieu, il existe souvent plusieurs objectifs possibles pour
une stratégie commerciale : la rentabilité à court ou à long terme,
la puissance (en termes de chiffre d'affaires ou de part de marché),
l'amélioration de la notoriété ou de l'image du produit, la sécurité face
aux menaces de l'environnement, etc. Selon que l'on retient l'un ou
l'autre, et dans le cas où l'on en retient plusieurs, selon le poids relatif
qu'on leur accorde, les moyens à mettre en œuvre ne seront évidemment pas les mêmes.

En second lieu, la formulation explicite des objectifs assignés à la
stratégie commerciale est nécessaire si l'on veut s'assurer de la cohérence de cette stratégie avec la politique générale de l'entreprise (qui inclut aussi la politique marketing, financière, industrielle,
du personnel, etc.).

De plus, une troisième raison milite en faveur d'une formulation préalable et explicite des objectifs d'une stratégie commerciale : c'est
le fait que dans la plupart des cas, plusieurs personnes auront à
intervenir dans l'élaboration et l'approbation de cette stratégie commerciale.
Les décisions (ou recommandations)



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