En Poche - Bâtir son plan stratégique commercial 2017-2018 - 1re - 6

Présentation
Toute entreprise est en situation de dépendance face à certains publics externes (clients, distributeurs, prescripteurs, donneurs d'ordres,
maîtres d'ouvrage, etc.). La réalisation des objectifs de l'entreprise
(financiers, commerciaux, présence, etc.) dépend, entre autres, du
comportement de ces publics sur lesquels elle n'a pas autorité. Les
commerciaux doivent gérer cette relation de dépendance surtout en
période de crise ou de récession.

Cette gestion des relations est devenue à la fois plus nécessaire et
plus difficile, surtout en cas de modification de l'environnement, de la
concurrence ou de la stratégie de la firme. En effet, et particulièrement
si on est dans une situation de crise, la priorité doit être donnée à
la fidélisation des bons clients : retenir un client coûte moins cher
que prospecter. L'entreprise doit faire face au risque de diminution du
portefeuille fournisseurs ou au risque de comportements inhabituels
voire de réduction des achats. Les clients devenant de plus en plus
sensibles à la négociation autour de la création de valeur et exprimant
des désirs d'une individualisation de plus en plus poussée, le commercial doit alors valoriser, avant tout, l'usage du produit / service
et développer la proximité relationnelle avec le client.

L'action commerciale structurée se développe pour répondre à cela,
qu'elle soit menée par des directeurs commerciaux, des chefs de
vente, des directeurs régionaux, des commerciaux, des Ingénieurs
commerciaux, des technico-commerciaux ou des chargés de clientèle.
Figure 1 : Comment repérer l'action commerciale structurée

2 balises :

2 finalités :

le Client

Conquérir

la Concurrence

Fidéliser

Faire de l'« action commerciale structurée », c'est optimiser les
moyens dont on dispose pour vendre ses produits / services de manière rentable et durable.

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Elle trouve sa traduction dans un Plan stratégique commercial (PSC).

Diagnostic du secteur /
zone / activité

(avec D.C. et D.G.)

Bilan des actions N-1



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