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L'ESSENTIEL

DE L'HISTOIRE DE LA GESTION

Une stratégie marketing originale : la parfumerie au XIXe siècle
Le prix des parfums est assez élevé au XIXe siècle. Dans un premier temps, cela s'explique par
des coûts importants : le parfum nécessite en effet la recherche d'essences rares. Le développement des corps odorants artificiels dans les années 1870, puis de la parfumerie de synthèse
à partir des années 1880, permet de diminuer sensiblement les coûts. Si les grands magasins
répercutent (au moins partiellement) cette baisse des coûts, nombre de petits parfumeurs
maintiennent leurs prix, augmentant ainsi sensiblement leurs marges.
Les petits parfumeurs mettent ainsi en place une stratégie de différenciation : richesse des
emballages et du décor sont là pour valoriser un produit de luxe qui cherche à le demeurer.
La stratégie développée est donc l'exacte opposée de celle des grands magasins : vendre
peu, mais avec une marge substantielle.
D'après E. Briot (2008), La chimie des élégances. La parfumerie parisienne au XIXe siècle, naissance d'une industrie du luxe, thèse de doctorat.

2 Organiser l'entreprise (1900-1945)
Le début du XXe siècle amplifie les mouvements précédents : de nouvelles grandes entreprises se
constituent : Total (1924), Alsthom (1928) dont la naissance correspond à la fusion de plusieurs
entreprises ou Air France.
Au niveau de la gestion, deux éléments marquent cette période :
- le plus connu est évidemment l'arrivée du taylorisme et du fayolisme qui bouleversent les modes
d'organisation du travail ;
- l'autre nouveauté est la naissance de l'idée d'entreprise et son corollaire : l'identification des
entreprises à un modèle unique. Cela signifie par exemple que le calcul des coûts se diffuse
dans les grands magasins comme À la belle jardinière. Autrement dit, contrairement au
e
XIX siècle, le cloisonnement de la gestion s'estompe : les problématiques de financement ne
concernent plus seulement les banques, celles du calcul du coût uniquement les industries et
celles du marketing simplement les grands magasins.



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