Les Carrés Rouge - L'essentiel de l'Histoire de la gestion 2017-2018 - 8e - 41

CHAPITRE 2 - Les techniques de gestion
L'entre-deux-guerres est également marqué par les débuts des comptes de groupes (appelés
aussi comptes consolidés). La multiplication des filiales oblige les entreprises à réfléchir à un
double bilan : celui de l'entreprise stricto sensu d'un côté et celui du groupe tout entier de l'autre.
C'est à ce moment qu'apparaissent les premières contestations actionnariales. Il ne s'agit plus
seulement de contester, comme au XIXe siècle, la gestion d'entreprises en difficultés financières
mais de protester contre certaines décisions, comme celles de ne pas distribuer de dividendes en
1933 chez Saint-Gobain. Un regroupement d'actionnaires mécontents pousse l'entreprise à
mettre en place l'embryon d'une communication financière, c'est-à-dire une information qui
dépasse les seules obligations légales en la matière. Il faut reconnaître toutefois que la mise en
place de cette communication est rendue plus délicate par l'organisation d'une presse financière
souvent corrompue (liens entre journalistes et milieux d'affaires, etc.).

■ Les débuts du marketing
Une des définitions les plus opérationnelles du marketing consiste à faire référence aux 4P qui
caractériseraient la discipline : produit (product), prix (price), la promotion (promotion), c'est-à-dire
la communication ou la publicité, et la distribution (place). Cet assemblage qui apparaît aujourd'hui assez évident est assez récent dans sa constitution. Ainsi, au XIXe siècle, beaucoup de ces
caractéristiques sont éclatées entre différents responsables. Le cas d'une entreprise industrielle
comme Saint-Gobain illustre bien ce phénomène. Le produit relève essentiellement de l'ingénieur
ou de techniciens. Ce sont eux qui sont supposés connaître le mieux le produit lequel se résume à
des caractéristiques techniques. Tout ce qui concerne le prix est en grande partie déterminé par le
calcul de coût. Outre la conjoncture économique, les dirigeants se fondent encore largement sur
ce dernier pour en fixer le prix. Les deux dernières dimensions (promotion et distribution) relèvent
de la responsabilité des directions commerciales même si certaines décisions sont de la compétence des dirigeants de l'entreprise.
L'entre-deux-guerres modifie l'organisation de la vente. Plusieurs disciples de Taylor essaient dans
les années 1920 de décliner sa doctrine à l'organisation de la vente. Il en sortira d'abord le principe du client roi, directement importé des États-Unis. Derrière ce principe, l'idée fait son chemin
que, pour vendre, il faut confier des pouvoirs élargis aux services de vente. L'exemple des
grands magasins fait probablement aussi école : contrairement aux industries, les 4P sont déjà
regroupés autour du chef de comptoir. L'accroissement des ventes qu'induit cette organisation
pousse les industriels à doter les services commerciaux de nouvelles attributions qui touchent au
produit et/ou au prix. Le développement des études de marché au début du XXe siècle en
constitue par exemple une modalité. La décision de lancement d'un nouveau produit n'est plus
uniquement une décision technique, cela devient aussi le résultat d'une orientation marketing de
l'entreprise : on pourra désormais ne plus lancer une production techniquement au point si elle

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