CHAPITRE 2 - Les techniques de gestion ■ Planifier l'entreprise La naissance de la stratégie d'entreprise ne remonte évidemment pas aux trente glorieuses. La diversification de Saint-Gobain dans les produits chimiques à la fin du XIXe siècle et de Michelin dans les guides touristiques au début du XXe siècle atteste évidemment de réflexions stratégiques. La nouveauté de l'après-guerre tient en deux points : d'une part, le processus se formalise dans plusieurs entreprises où l'on voit des salariés engagés pour aider à définir la stratégie. D'autre part, les grandes options stratégiques commencent à se former (alternative diversification/recentrage ou intégration/externalisation par exemple). Il en résulte une institutionnalisation de la stratégie qui se décline explicitement à l'ensemble de l'entreprise. C'est l'âge d'or de la planification. a) L'âge d'or de la planification stratégique Les premiers manuels de gestion se sont longtemps concentrés sur les modalités d'organisation du travail ouvrier et employé. Le travail du chef d'entreprise était considéré comme trop complexe pour être étudié. Après avoir touché le monde ouvrier et employé, puis l'encadrement, l'impact des écrits de Taylor et de Fayol atteint après la Seconde Guerre mondiale la direction de l'entreprise. La rationalisation du travail de direction va s'opérer notamment au travers de la mise en place à partir des années 1950 de la planification stratégique dans les grandes entreprises françaises. Les dirigeants constituent alors des services chargés de les aider à déterminer la stratégie. Concrètement, il s'agit d'analyser l'environnement pour faciliter l'élaboration d'une orientation rationnelle et efficace. On voit apparaître ainsi les premiers outils qui visent à appréhender les caractéristiques des produits et de leur environnement. La matrice BCG (Boston Consulting Group), apparu aux États-Unis à la fin des années 1960, en est un des exemples les plus fameux. Matrice BCG Croissance du marché Star Dilemme Stagnation du marché Vache à lait Poids mort Entreprise leader Entreprise suiveuse C'est aussi l'époque où les grandes options stratégiques se définissent. Suite aux premiers travaux stratégiques, les choix se clarifient : la diversification (c'est-à-dire l'élargissement de son portefeuille d'activités) ou la spécialisation (c'est-à-dire la concentration sur une seule activité), l'intégration 41