Les Carrés Rouge - L'essentiel de l'Histoire de la gestion 2017-2018 - 8e - 48

L'ESSENTIEL

DE L'HISTOIRE DE LA GESTION

■ À la recherche du consommateur
Les Trente Glorieuses sont évidemment le prolongement de l'entre-deux-guerres avec l'affirmation
plus nette de la fonction marketing moderne. Il manque encore des travaux de recherche sur la
diffusion dans les entreprises des techniques marketing en France pour pouvoir mieux connaître
les évolutions. Marc Martin nous donne quelques indications sur le développement des études de
marché en France. Directement importé des États-Unis où elles existent dès l'entre-deux-guerres,
elles arrivent en France à partir du début des années 1950, notamment grâce à l'institut de
sondage IFOP fondé avant-guerre et qui se limitait jusqu'alors aux sondages d'opinions.
Les pratiques publicitaires s'adaptent à leur époque. Si le poids de la presse écrite et des affiches
reste important, on voit apparaître de nouveaux supports : le cinéma dans les années 1950 et au
début des années 1960, la radio puis la télévision dont la croissance du marché correspond à la
fin des années 1960. Les secteurs qui investissent les plus en publicité changent : le secteur pharmaceutique voit sa part passer de 30 % du total des investissements en 1938 à 8 % en 1951.
L'interdiction de certaines publicités médicales sous Vichy au nom de la morale (maladies vénériennes par exemple), prolongée à la Libération, et la création de la Sécurité sociale diminuent
l'attrait de ces publicités. À l'inverse, ce sont essentiellement les publicités alimentaires qui voient
leur part augmenter.
L'implantation des grandes surfaces en France est un peu mieux connue. Si le premier Leclerc
s'implante en 1949 en Bretagne, il faut attendre la deuxième moitié des années 1950 pour voir
apparaître les autres grandes marques nationales de distribution : Carrefour (1959), Auchan
(1961) ou Intermarché (1973) pour les supermarchés mais aussi Darty (1957) ou la FNAC (1954).
La logique d'organisation des grandes surfaces rappelle celle des grands magasins à la fin du
e
XIX siècle : la constitution de grands espaces de vente où le client pourra trouver une offre très
diversifiée qu'il pourra appréhender lui-même.
Les grandes surfaces jouent également sur les quantités achetées à des prix plus faibles que dans
l'épicerie traditionnelle. Comme pour les grands magasins de la fin du XIXe siècle, l'idée est de
proposer des prix plus faibles que dans les épiceries traditionnelles pour attirer une clientèle plus
nombreuse. Ces prix de vente plus attractifs ne s'expliquent pas uniquement par des prix d'achat
plus bas, mais aussi par une marge unitaire moindre. Le succès de ces magasins est assez rapide,
transformant radicalement l'organisation des filières agro-alimentaires et de nombreuses autres
filières, lesquelles vendent bientôt l'essentiel de leur production via les grandes surfaces. En cela,
ils arrivent à se positionner comme des acteurs incontournables entre les producteurs d'un côté
et les consommateurs de l'autre.

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