Carrés DCG - DCG 7 - Management - 9e - 126

*G

Les Carrés

124

du dcg 7

- Management

La matrice McKinsey : la détermination de l'attractivité des DAS1
Forces compétitives ou atouts de l'entreprise sur chaque segment
Forts A

Attrait de chaque segment

Forts A

1.

A
Développement :
* Maintenir la position de leader  
en luttant à outrance par  
l'investissement 
* Concentrer tous les efforts sur  
le maintien d'atouts élevés 
* Maintenir la structure des marges 
* Rechercher la domination

Moyens B

Faibles C

A
Développement sélectif :
* Croître sélectivement en tentant 
d'améliorer la position là où les atouts 
peuvent être conservés, et concentrer 
les investissements dans ces domaines 
* Valoriser le potentiel de leadership 
par segmentation

B
Sélectivité :
* Tester prudemment les opportunités 
de croissance 
* Doubler la mise ou se retirer  
si la croissance n'est pas élevée 
* Se spécialiser et rechercher  
des niches 
* Développer des alliances

Moyens B

A
B
Développement sélectif :
Sélectivité :
* « Try harder » 
* Concentrer les investissements et  
* Conserver l'avantage après identifica- se développer dans les seuls segments 
tion des segments de croissance 
à bonne rentabilité et à faibles risques.
* Développer la capacité à contrer la 
concurrence 
* Éviter les investissements à grande 
échelle 
* Améliorer la rentabilité par des gains 
de productivité

Faibles C

B
Sélectivité :
* Moissonner sélectivement 
* Réduire le niveau de risque dans plusieurs segments, réduire la gamme 
* Sauvegarder la rentabilité et rechercher le cash-flow même au prix d'une 
perte de part de marché (« traire »)

C
Abandon sélectif :
* Croître de façon limitée ou se retirer 
* Rechercher des niches à faible risque 
et, en cas d'insuccès, envisager  
la sortie 
* Multiplier les éléments de protection

C
C
Abandon sélectif :
Abandon :
* Moissonner intensivement en  
* Minimiser les pertes en évitant d'inélaguant 
vestir et en réduisant les coûts fixes 
* Rechercher la transformation des 
* Programmer la sortie et désinvestir
coûts fixes en coûts variables 
* Se retirer sélectivement, par segmentation, en rentabilisant par l'analyse de 
la valeur et la sélection des clients

D'après K. Ohmae, The Mind of Strategist, New York, Mac Graw-Hill, 1982 et A.C. Hasc. N.S. Majluf, The Use of the GrowthShare Matrix in Stategic Planning, Interfaces, janv.-févr. 1983.
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