Carrés DCG - DCG 7 - Management - 9e - 136

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Les Carrés

du dcg 7

- Management

2 ♦ QUEL EST L'INTÉRÊT DE LA STRATÉGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS ?
Du fait de l'efficacité de sa politique de contrôle de coûts, le leader a une marge unitaire supérieure à celle de
ses concurrents. Cette stratégie représente la combinaison de l'effet d'expérience, des économies d'échelle, du
pouvoir de négociation, de la recherche de gains de productivité, de la formation des salariés, de la mise en place
d'outils de contrôle de gestion et de l'innovation organisationnelle. Cet arsenal stratégique constitue in fine une
série de barrières à l'entrée apte à dissuader les concurrents potentiels et à maintenir en place les concurrents
existants.

3 ♦ QUELLES SONT LES LACUNES DE LA STRATÉGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS ?
La pérennité de la stratégie de domination par les coûts est liée à une situation de monopole momentané, dû à
la maîtrise d'une technique, d'un savoir-faire et d'une expérience. Des progrès techniques ou des changements
géopolitiques peuvent brutalement annuler ces avantages. Les concurrents peuvent investir dans des capacités
de production plus modernes qui à leur tour réduisent l'avantage concurrentiel.
Cette stratégie présente aussi un danger lié à la qualité et à la nature des produits. Le détour de production,
c'est-à-dire une dépense susceptible d'augmenter à terme la production et les revenus et de réduire les coûts
et la fatigue humaine, s'inscrit dans une logique économique. Mais cette logique comme toute activité économique tend vers une limite, celle des externalités qu'elle génère. L'optimum de Pareto illustre bien cette limite
« l'optimum est atteint lorsque la satisfaction marginale d'un individu due à l'augmentation de sa consommation est égale au coût marginal engendré pour l'obtenir ». Toute la question repose bien sûr sur la capacité à
appréhender la totalité des coûts marginaux produits par l'augmentation d'un type de production et in fine de la
consommation. La saturation des marchés, la multiplication des concurrents, le pouvoir de la grande distribution,
la modification des attentes des consommateurs, peuvent finir par détrôner le leader.
À cette approche classique des coûts visibles, il faut aussi rajouter celle plus récente des coûts cachés développée
en particulier par Henri Savall liés aux dysfonctionnements propres à toutes organisations. L'absentéisme, les
accidents du travail, le turnover, la mauvaise qualité, les défauts de productivité génèrent des coûts qui ne sont
pas évalués par les méthodes classiques. Dans cette logique stratégique, l'objectif central des managers porte sur
la maîtrise de l'ensemble de ces coûts, véritables indicateurs de performances et producteurs de la marge finale.
Remarque : La domination par les coûts est souvent abusivement assimilée à la réduction systématique des
coûts qui finit par devenir une finalité en soi. En réalité, la stratégie de domination par les coûts devrait viser à
optimiser leur utilisation en vu d'en maximiser l'efficacité. En effet, un simple raisonnement comptable permet
de comprendre que la réduction des charges ne présente d'intérêt que pour autant qu'elle n'implique pas aussi
une réduction des produits (sinon, à l'extrême, il suffirait de ne plus rien faire pour réduire les coûts mais avec
toutes les conséquences néfastes que cela sous-entend).
La domination par les coûts n'est ainsi pertinente que si elle donne un avantage compétitif difficilement imitable
par les concurrents, sinon elle ne contribuera à terme qu'à une réduction des marges en débouchant sur une
concurrence sur les prix, facteur de déflation et d'appauvrissement général (baisse des marges, réduction des
salaires, de l'investissement et in fine du pouvoir d'achat et de la consommation).
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