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Fiche 8

♦ La fonction commerciale

La propagation d'un produit sur le marché suit un cycle de vie du produit qui correspond aux quatre étapes
du graphique ci-dessous :
Le cycle de vie du produit

12 ♦ LES DÉTERMINANTS DU PRIX
Le prix dépend de trois facteurs déterminants :
- le coût, en particulier le coût de revient, qui constitue un prix plancher. Il faut déterminer quel est le seuil de
rentabilité ;
- le marché : la demande (élasticité2, volume) et l'offre (force et stratégie des concurrents) ;
- la stratégie de l'entreprise (stratégie d'écrémage, stratégie indifférenciée ou de masse, domination par les
coûts, différentiation, marge).
Les entreprises cherchent de plus en plus à optimiser la fixation de leurs prix grâce à des techniques comme le
low cost et le Yield management.
Le low cost est une technique concurrentielle poussant à l'extrême la notion de compétitivité prix. Les entreprises
low cost atteignent cet objectif grâce à la reconfiguration de la chaîne de valeur (cf. infra 11, fiche 21) en assurant une réduction radicale des coûts, par exemple en externalisant les activités les moins productives de valeur
ou en les transférant à la charge du client (meubles en kit, banque en ligne, etc.), sans réduction substantielle
2.

L'élasticité-prix est le rapport entre le pourcentage de variation de la demande d'un bien et le pourcentage de variation du prix
de ce bien. Ce rapport est généralement négatif car si le prix augmente, la demande diminue et réciproquement. On parle d'effet
Veblen quand l'élasticité est positive, c'est-à-dire que la demande augmente avec le prix par exemple par un effet de snobisme.

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