Carrés DCG - DCG 7 - Management - 9e - 48

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Les Carrés

du dcg 7

- Management

de la valeur perçue par le client. L'autre facteur d'optimisation consistera à minimiser les coûts fixes en limitant
les investissements de capacité, puis à optimiser mieux que les autres acteurs du secteur le taux d'utilisation de
leurs équipements.
Le Revenue Management, gestion du revenu ou yield managment correspond à des techniques utilisées
par des industries de services ou des entreprises avec des produits très périssables ou qui ne peuvent pas être
stockés, pour optimiser leur chiffre d'affaires. La fixation différenciée du prix en est l'un des principaux moyens.
Il s'agira de vendre le produit adéquat, en ciblant le client pertinent, avec le tarif approprié, au meilleur moment.
Pour cela il est nécessaire de rassembler un maximum d'informations sur le marché afin d'avoir une démarche
pro-active en faisant varier les conditions de l'offre (quantité, prix, client-cible) de manière à optimiser le taux de
remplissage dans la durée et pas seulement dans les périodes de pointe. Le Yield management devient surtout
pertinent dans les industries qui ont des coûts fixes élevés et des coûts variables plus limités (hôtellerie, transport
par exemple qui nécessitent des immobilisations importantes à rentabiliser).

13 ♦ LES RÔLES ET LES DIVERSES FORMES DE LA DISTRIBUTION
La distribution correspond aux activités de mise à disposition des consommateurs des produits dont ils ont besoin
à l'endroit, en quantité, au moment et avec l'assortiment qu'ils désirent. Elle consiste en un double mouvement de
regroupement des produits (assortiment) et de répartition (éclatement).
Cette fonction est en général assurée par un ou plusieurs grossistes successifs. Elle peut cependant être intégrée
par le producteur ou un grossiste ou un détaillant (concession, VPC) ; on parle alors de commerce intégré.
Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité, c'est-à-dire par le nombre d'intermédiaires qui interviennent entre le producteur et le client final. On distingue le circuit de distribution traditionnel ou circuit long qui intercale un ou plusieurs grossistes entre le producteur et le détaillant, le circuit court,
lorsque le nombre d'intermédiaires est faible, la distribution directe lorsqu'il n'y a pas d'intermédiaire entre le
producteur et le consommateur.

14 ♦ LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
Le choix d'un canal de distribution dépend de la stratégie menée par l'entreprise. Le niveau de contrôle de la
distribution du produit dépendra du choix entre un canal de distribution intégré ou externalisé. Trois principes
régissent le choix de la stratégie de distribution :
- la distribution intensive (alimentaire grand public par exemple) consiste à distribuer un produit dans le plus
grand nombre de points de vente possible, ce qui permet de maximiser le chiffre d'affaires et la part de marché. Cela implique cependant un coût de commercialisation élevé et un contrôle limité des revendeurs avec un
risque de dépréciation de l'image du produit ;
- la distribution sélective, (cosmétique en pharmacie par exemple) consiste à sélectionner un nombre limité de
points de vente sélectionnés en fonction de critères d'image ou de compétence. Cela permet une relation plus
étroite entre le producteur et le distributeur et, en général, un meilleur service au client bien que la couverture
du marché soit limitée ;
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