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Chapitre 7 - Les outils de diagnostic pour orienter la stratégie

marché (sa part absolue) mais que le principal acteur a 30 % du marché, alors sa part de marché relative
est de 0,3 (10 %/30 %).
Lorsqu'on démarre un business, on le fait parce que le marché est prometteur (taux de croissance fort),
mais on est très petit par rapport aux autres concurrents : c'est un dilemme (ça marchera ou pas). C'est la
position démarrage sur le cycle de vie.
Si on reste actif sur le marché et qu'on améliore sa position concurrentielle, dans un marché toujours en
croissance, on est une vedette. C'est la phase développement du cycle de vie.
Lorsque la place prise par l'entreprise est forte, alors que le taux de croissance du marché tend à diminuer
(c'est la maturité du cycle de vie), on est en position de vache à lait.
Arrive un moment où le marché tend à disparaître : c'est le poids mort, qui correspond au déclin du cycle
de vie.
La matrice 1980

Faible

Élevé

Multiples

FRAGMENTATION

SPÉCIALISATION

Limitées

Source de différenciation

Avantage concurrentiel potentiel

IMPASSE

VOLUME

La matrice 1980 n'est pas une matrice de portefeuille d'activités, mais une matrice de choix de types d'activités en fonction de l'avantage concurrentiel défini.
Si l'entreprise a un avantage concurrentiel élevé mais peu de possibilités de différencier son activité, elle a
intérêt à faire du volume. C'est le cas des fabricants de lessive, par exemple.
Si en revanche, les sources de différenciation sont nombreuses, elle peut se spécialiser. C'est aujourd'hui
le cas des grands cabinets comptables.
Si l'avantage concurrentiel est faible et les sources de différenciation faibles, elle est dans une impasse.
C'est le cas de la banque de détail.
En revanche, si avec cet avantage concurrentiel faible elle a des possibilités de différenciation, elle peut
choisir une stratégie d'activités fragmentées. C'est le cas des organismes de formation.

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