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Chapitre 7 - Les outils de diagnostic pour orienter la stratégie

Dans l'industrie de la peinture, on trouve les DAS (Domaines d'Activité Stratégique ou SBU) suivants : fibres,
colorants, peinture. Le DAS peinture, qui nous intéresse s'adresse au Grand Public, au Bâtiment, à l'Industrie,
à la Réparation automobile, mais aussi à la Construction automobile et à la Marine.
Le segment stratégique Grand Public qui nous intéresse est la Peinture, et plus précisément avec le canal
de distribution Grandes Surfaces.
Si deux produits appartiennent au même segment, c'est qu'ils satisfont à deux conditions qui constituent
des critères globaux de regroupement : ils sont substituables ou ils partagent les mêmes types de ressources.
Un segment stratégique cherche à maximiser les synergies.
La dimension géographique de la segmentation stratégique est souvent ignorée. Cela conduit les entreprises
à sous--estimer les efforts nécessaires pour s'implanter sur un nouveau marché. À l'inverse, chaque marché
n'est pas un segment stratégique distinct. Il existe donc un risque de myopie stratégique.
C'est avant tout l'examen des conséquences stratégiques d'une segmentation donnée, en particulier les
allocations de ressources qui en découlent, qui permet de dire si celle--ci est réaliste ou si elle conduit à des
aberrations.
Il est nécessaire de ne pas concevoir la segmentation stratégique de façon statique. Les modifications des
frontières peuvent provenir de changements de l'offre ou de la demande. Les mutations de l'offre ont
souvent des conséquences radicales avec parfois l'apparition de nouveaux segments. Il est donc nécessaire
de revoir périodiquement la segmentation stratégique.
Une bonne segmentation repose tout d'abord sur le choix d'une juste segmentation. La segmentation ne
doit être ni trop fine ni trop agrégée. La logique de l'offre privilégie plutôt la technologie, la structure des
coûts, les compétences, la synergie alors que la logique de la demande s'intéresse à la clientèle, les critères
d'achat, la distribution, le marché pertinent. C'est la confrontation de ces deux logiques qui fait la richesse
du concept.
Le déphasage entre la segmentation stratégique et la structure organisationnelle peut entraîner des confusions, conflits et blocages qui nécessiteront une réorganisation de la structure. C'est une étape indispensable
mais difficile à conduire. Toute entreprise doit se demander : quels sont mes différents domaines d'activité,
quelle est leur valeur ? Les modèles de portefeuille peuvent être une aide précieuse pour cette analyse.

B Les DAS
A

Un Domaine d'Activité Stratégique (DAS) est un ensemble de couples produit--marché ayant des caractéristiques communes. C'est à ce niveau que s'exerce la stratégie de domaine (business strategy), mais également
que se construit un avantage concurrentiel, soit par la reconnaissance d'un facteur clé de succès parle client,
soit par la définition d'une compétence distinctives au sein de l'organisation.
Un segment stratégique (ou centre d'activité stratégique, ou domaine d'activité stratégique DAS, ou en
anglais « strategic business unit » SBU) est un sous--ensemble homogène des activités de l'entreprise ou

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