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Sujets d'entraînement à l'examen

Correction Dossier 1
Il est impossible de parler d'Apple sans évoquer la personnalité de son créateur, Steve Jobs. Ce dernier commence sa carrière chez Atari
en 1976 avec Wozniak, où ils sont chargés de développer le fameux jeu du casse--briques (Breackout), utilisé sur une borne Arcade
(vendu en 1975, 28 millions de dollars à Warner).
Puis ils fondent Apple, Wozniak, jeune ingénieur génial travaillant à un ordinateur personnel dans son garage, Jobs apportant sa
connaissance des logiciels et un avantage majeur en proposant une souris pointeur, imaginée par Hewlett Packard mais jamais utilisée.
Apple est lancé et va se spécialiser sur les agences de communication, architectes et autres spécialistes du traitement de l'image. Jobs est
viré d'Apple dans les années 1990 et en profite pour créer Pixar (Toy Story), puis est rappelé en catastrophe au début des années 2000
pour enrayer la chute des ventes de Mac. Il repart alors avec les nouveaux Mac, puis propose l'iPod, puis l'iPhone, et début 2010 l'iPad.
Tous ces produits sont des innovations majeures et montrent bien la différence entre une invention et une innovation. Aucun des produits
proposés par Apple n'est une invention majeure (tout préexiste), mais tous sont des innovations majeures, c'est--à‑dire des produits et
services utilisés par le plus grand nombre, en une offre innovante. Le tableau suivant explique en quoi ce sont des innovations.
Matériel

Utilisation

Service

MP3

Roulette de sélection

ITunes

IPHONE

Écran tactile

ITunes et Internet

IPAD

Mac OS

Écran tactile

IBook

IPOD

Le modèle économique de l'iPhone vise à rémunérer Apple et ses développeurs plus que les opérateurs téléphoniques. Ces derniers ne
peuvent pas adapter l'interface de l'iPhone et reversent une grande partie des revenus générés à Apple. En revanche, ils financent une
grande part du coût de l'appareil, relativement cher (550 USD à sa sortie en 2007).
En contrepartie, les opérateurs choisis ont l'exclusivité sur leur zone d'influence. Cette exclusivité pose évidemment très vite problème,
en termes d'atteinte à la concurrence. Le Conseil de la Concurrence en France suspendra en décembre 2008 l'exclusivité de l'iPhone
pour Orange, permettant à SFR et Bouygues de vendre ces appareils ; cette décision sera confirmée en appel en février 2009.
Apple est spécialiste de ces problèmes de concurrence, ses appareils ayant toujours été des systèmes fermés. Son choix de partenaires
peut également poser problème. Ainsi, le logiciel Flash, développé par Adobe ne figure pas sur l'iPhone, ce qui pourrait être très pénalisant si ce smartphone devient une référence. Adobe a d'ailleurs porté plainte en mai 2010, après la sortie de l'iPad qui ne prenait pas
Flash en compte, Steve Jobs trouvant ce logiciel dépassé et trop lent.
En octobre 2009, Nokia a intenté un procès à Apple pour utilisation illégale de dix de ses brevets et a demandé une indemnisation par
appareil vendu (30 millions dans le monde selon le Guardian du 23 octobre 2009 ; le journal anglais estime à 80 millions de ventes
annuelles possibles d'iPhones à partir de 2012). Apple est soupçonné d'être un passager clandestin dans la R&D liée au développement
du téléphone mobile et multimédia.
Il s'agit donc de se poser la question du positionnement stratégique de ces trois acteurs majeurs que sont Apple, Nokia et BlackBerry, en
rappelant quand même que Nokia reste leader et de très loin, mais se laisse déborder sur un marché spécifique, celui des smartphones.
Porter exprime trois stratégies génériques : la domination par les coûts, la focalisation ou stratégie de niche et la différenciation, qui
consiste à proposer au marché un produit différent, plus cher mais dont la différence et perçue par le consommateur.
On peut assez facilement classer nos trois grands acteurs dans ces trois stratégies : la focalisation pour BlackBerry (flotte d'entreprise
et accès rapide à l'Internet), la domination par les coûts pour Nokia (des GSM huit fois moins chers vendus partout dans le monde,
sans services en plus) et la différenciation pour Apple (des téléphones multimédia avec une bibliothèque d'applications considérable).

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