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DROIT

DU E-COMMERCE ET DU MARKETING DIGITAL

Aujourd'hui, ces différentes évolutions sont entrées dans les mœurs et les consommateurs s'attendent à
ce que tous les distributeurs facilitent leur parcours d'achat, notamment en leur proposant les outils
d'information, de communication, de paiement et de livraison les plus simples et les plus pratiques.
D'ailleurs, selon une étude de Digital InStore13, une majorité de Français utilisent désormais pleinement les possibilités de relations omnicanales mises en place par les enseignes. Par exemple, 92 % des
consommateurs se renseignent d'abord sur le Web et achètent ensuite en point de vente, alors que
44 % disent apprécier la présence d'une fonction de chat en ligne. Les retailers n'ont donc pas le
choix : ils doivent poursuivre le développement de leur stratégie de relations clients omnicanale et
déployer tous les outils digitaux nécessaires pour répondre aux demandes de chaque consommateur,
sur le canal de son choix, sous peine de disparaître14. Alors que les enseignes craignaient le showrooming (le fait de découvrir le produit en magasin pour ensuite l'acheter sur le Web), elles cherchent
aujourd'hui davantage à mettre en avant les avantages des mondes physique et numérique en digitalisant au maximum leurs points de vente traditionnels (click & collect, paiement sur tablette, étiquette
digitale sur les produits).
5. Un cadre juridique en mouvement - En revanche, il paraît difficile de pratiquer le marketing sans
tenir compte d'un cadre juridique de plus en plus complexe. Sur le plan juridique, en aucun cas il
n'existe de situations de non-droit. Bien au contraire, le marketing digital et, plus généralement, l'ecommerce se retrouvent soumis à une multitude de règles juridiques particulières et différentes, selon
les pays où la transaction aura lieu. De cette multiplicité de textes émerge, depuis plus de 25 ans, un
droit spécifique à l'Internet. Parmi les textes fondateurs du droit du commerce électronique, on
notera, en dehors de quelques textes internationaux15, l'effort particulier du législateur européen en
matière d'e-commerce. On citera notamment :
- la directive 2000/31/CE du 8 juin 2002 relative à certains aspects juridiques du commerce
électronique dans le marché intérieur, dite « directive sur le commerce électronique », qui a été
transposée par la loi nº 2004-575 pour la confiance dans l'économie numérique du 21 juin 2004,
loi dite « LCEN » ;
- la directive 2011/83/UE du 22 novembre 2011 relative aux droits des consommateurs (laquelle
fixe les règles en matière de droit de rétractation, délai de remboursement, livraison...), qui a été
transposée en France par la loi Hamon16.
Les enjeux du big data, de l'Internet des objets, du contrôle des algorithmes prédictifs posent également
des questions éthiques sans précédent. Dans ce contexte, il est devenu primordial de définir un cadre
légal adapté pour la protection des données. L'Union européenne a décidé en 2016 de revoir profondément la réglementation en matière de protection des données avec l'entrée en vigueur, le 25 mai
2018, du règlement général sur la protection des données (RGPD)17. Le droit à la protection des

13. « Les opportunités de la digitalisation du point de vente en France », www.digital-instore.fr, 2016.
14. Livre blanc « Retail : les communications unifiées au cœur de la digitalisation », www.mitel.com, 2018, p. 4.
15. On citera notamment la loi type de la Commission des Nations unies pour le droit commercial international (CNUDCI)
sur le commerce électronique, non contraignante mais qui a servi de modèles à de nombreux pays. Elle a été adoptée
le 16 décembre 2001, ainsi que la loi type de la CNUDCI sur les signatures électroniques (Vienne, 23 juin-13 juill. 2001).
16. L. nº 2014-344, 17 mars 2014 relative à la consommation.
17. En France, la loi relative à la protection des données personnelles a été promulguée le 20 juin 2018. Elle adapte la loi
Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 au RGPD (v. ord. nº 2018-1125, 12 déc. 2018). Notons que le règlement eprivacy concernant la gestion des cookies est toujours en discussion au moment où nous écrivons ces lignes.


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