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CHAPITRE 6 - CADRE

JURIDIQUE DE LA PUBLICITÉ DIGITALE

279

III - L'influence, une pratique risquée pour ses acteurs
À la recherche de « good buzz », les marques construisent une image numérique dans le but d'augmenter leurs profits, et donc créer de la valeur ajoutée. Elles recourent de plus en plus à des influenceurs, dans le but d'utiliser leurs communautés très actives afin d'asseoir leur notoriété.
Dans un même temps, elles s'exposent à de nombreux risques plus communément appelés des « bad
buzz ». Ils peuvent être définis comme étant des faits rapportés par des internautes, des consommateurs
ou même des concurrents dans le but d'entacher l'image numérique que s'est construite l'entreprise.
Ces bad buzz, qu'ils soient avérés ou non, peuvent causer aux entreprises des pertes économiques non
négligeables. Plusieurs grandes entreprises ont d'ailleurs déjà fait les frais de telles pratiques ; c'est le cas
de la maison Dior, avec les propos racistes et xénophobes de son directeur artistique de l'époque, ou
l'entreprise Hugo Boss en 2011, par la révélation dans le Washington Post de son implication dans la
confection des uniformes nazis. Si, en l'occurrence, ces bad buzz étaient avérés, il arrive parfois que
les reproches faits aux entreprises soient infondés. En pratique, il importe peu que le bad buzz soit véridique ou non, car l'effet néfaste se ressent instantanément à l'image d'Internet. Avec le marketing
d'influence, ce risque peut être décuplé, car l'entreprise « confie » son image à un tiers particulièrement exposé aux attaques sur l'Internet. Les marques, par le biais du marketing d'influence, vont
collaborer avec une multitude d'influenceurs qui vont eux-mêmes s'adresser à leur communauté à
travers leurs plateformes de prédilection. En général, il s'agira le plus souvent d'Instagram et de Facebook. Il ne faut toutefois pas négliger les autres formes de supports tels que les blogs, les forums ou
encore les plateformes de type YouTube ou Dailymotion, qui sont toujours très utilisés. L'intérêt de
ces supports est qu'ils facilitent l'interaction, en ce sens qu'un consommateur ou un utilisateur
lambda peut commenter n'importe quel contenu.
Parfois, quelques commentaires négatifs vont suivre les publications des influenceurs chargés de
relayer la communication des marques. Dans les cas extrêmes, un déferlement de commentaires négatifs et injurieux pourra être recensé (bad buzz). Pour lutter contre ces agissements néfastes pour la réputation de l'entreprise, il existe différents moyens permettant aux entreprises de se protéger voire de
contre-attaquer. D'abord par la notification de contenus illicites43, afin de les faire supprimer dans
les plus brefs délais et exercer éventuellement un droit de réponse si nécessaire. Enfin, dans les cas
les plus délicats, des actions judiciaires pourront être intentées sur le fondement de la loi du 29 juillet
1881 sur la liberté de la presse ou le régime de droit commun de la responsabilité. Pour éviter au
maximum le risque de bad buzz, des règles de bon sens, de transparence et de loyauté devront être
aussi appliquées.
Conseils pour éviter un bad buzz L'avis de l'experte en marketing Lamia Mamlouk44
1º Choisir le bon influenceur : choisir un influenceur en adéquation avec les valeurs de la marque, le produit et le message publicitaire
que l'on veut faire passer. Choisir l'influenceuse EnjoyPhoenix pour promouvoir une marque de vêtements branchée pour les
jeunes est pertinent. Beaucoup moins pour des produits financiers destinés à une clientèle professionnelle. Il faut s'assurer, en

--------------------------------------------------------------------------------------------------43. V. infra, chapitre 7, Stratégie de social media et gestion de son e-réputation.
44. Lamia Mamlouk est maître de conférences en marketing à l'Institut Mines-Télécom Business School et directrice du
mastère spécialisé « Marketing digital ».



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