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DROIT

DU E-COMMERCE ET DU MARKETING DIGITAL

internaute normalement informé et raisonnablement attentif comprend à l'évidence que les produits
et services offerts ne proviennent pas du titulaire de la marque renommée sur laquelle il fait une
recherche, mais au contraire d'un concurrent ou d'un tiers, la capacité distinctive de la marque n'est
pas réduite par ce seul fait. Acheter la marque comme mot clé pour attirer l'attention de l'internaute
sur l'existence d'un produit ou service alternatif n'est pas forcément répréhensible selon la Cour,
mais toujours à condition de ne pas porter atteinte aux autres fonctions de la marque et surtout à
sa fonction d'indication d'origine. L'usage de la marque renommée comme mot clé ne doit pas non
plus tirer indûment profit de cette renommée (parasitisme) dans des conditions répréhensibles.
L'atteinte doit être particulièrement grave pour que la contrefaçon soit retenue (par exemple, si le
site utilise la marque d'autrui pour des imitations). Mais si l'annonce se contente de proposer une
alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque, sans les imiter, sans causer
une dilution ou un ternissement de la marque et sans porter atteinte à ses fonctions, il peut s'agir
d'un « juste motif » qui permet l'utilisation de cette marque comme mot clé et d'un usage qui peut
relever d'une concurrence saine et loyale.
Conformément à cette jurisprudence, les demandes de Weston en contrefaçon de marques, en concurrence déloyale et pour atteinte à sa marque notoire à l'encontre d'eBay, que ce soit pour les liens
commerciaux sur les moteurs de recherche ou pour l'apparition de résultats sponsorisés sur le site
eBay à partir de son programme de référencement, ont toutes été rejetées par la 3e chambre du TGI
de Paris, dans son jugement du 26 juin 2012112. Le tribunal a rejeté l'argument de l'atteinte à la
marque notoire, en s'appuyant notamment sur l'arrêt du 22 septembre 2011 de la CJUE dans l'affaire
Interflora. Les juges du fond ont écarté le risque que l'internaute soit trompé sur l'origine des produits
ou services, lorsqu'il apparaît clairement qu'il est en présence d'un lien commercial. Les juges retiennent que l'internaute est en « mesure d'opérer à première vue une discrimination entre les résultats
dits "naturels" et ceux qui sont le fruit de publicités payées par un annonceur », car « les annonces litigieuses apparaissent sur les pages des différents moteurs de recherche à un endroit distinct de celui où
apparaissent les résultats dits "naturels" ». Les juges retiennent également que l'internaute est censé
savoir que le site Internet www.ebay.fr ne relève pas du réseau de distribution de la société Weston,
mais constitue une place de marché distincte. Pour le tribunal, l'apparition de la dénomination
Weston à titre de mot clé pour faire apparaître des annonces sur des moteurs de recherche proposant
des chaussures de seconde main relève d'une concurrence saine et loyale dans le secteur de la vente de
chaussures. En conséquence, eBay a agi pour un « juste motif » au sens de l'article L. 713-5 du CPI.
292. Jurisprudence Google c/ CNRRH - La décision de la CJUE du 23 mars 2010 a été interprétée la
première fois par la Cour de cassation par plusieurs arrêts rendus le 13 juillet 2010113. À titre d'illustration, on retiendra parmi ces arrêts la décision Google c/ CNRRH, qui concerne à la fois la responsabilité de l'annonceur et celle de Google.
L'affaire concernait la société CNRRH, dont le nom commercial est « Eurochallenges » et qui
exploite le site web Eurochallenges.com. La société constate qu'une requête adressée au moteur de
recherche de la société Google avec le mot clé « eurochallenges » faisait apparaître, à titre de liens
commerciaux, des liens hypertextes pointant vers les sites « unicisparis.com » et « innaconsulting.fr »,
exploités par la société Tiger, dont les activités sont concurrentes de la société CNRRH.
112. TGI Paris, 3e ch., 26 juin 2012, JM Weston c/ eBay France.
113. Trois décisions du même jour, nos 06-20230, 06-15136 et 05-14331.

http://www.ebay.fr http://www.Eurochallenges.com http://www.unicisparis.com http://www.innaconsulting.fr

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