Hors collection - Droit du e-commerce et du marketing digital - 1re - 325

CHAPITRE 6 - CADRE

JURIDIQUE DE LA PUBLICITÉ DIGITALE

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« lorsque ce prestataire n'a pas joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un
contrôle des données stockées ».
En dépit de quelques décisions dissonantes, la responsabilité du moteur de recherche est écartée non
seulement sur le terrain de la contrefaçon de marque, mais aussi celui de la concurrence déloyale122.
La reconnaissance du rôle passif des prestataires de services de référencement par la jurisprudence
suscite toutefois des interrogations. En pratique, la société Google propose un outil automatique de
planification des mots clés et met en ligne de nombreux conseils pour accompagner l'annonceur et
certifie même des « Partenaires Google », tiers à la société, qui se déplacent dans l'entreprise et
aident aux choix de mots clés. Toutes les précautions sont prises pour que le prestataire de services
de référencement n'intervienne pas directement dans le choix des mots clés ou dans la rédaction de
l'annonce, mais, comme le rappelle Sylvain Chatry, « il en faudrait peu pour que la neutralité de la
société Google soit remise en question »123.

IV - Quelle stratégie adopter ?
Au regard de la jurisprudence citée, les annonceurs peuvent donc avoir intérêt à tirer profit de cette
jurisprudence, qui leur est pour l'instant favorable. En prenant certaines précautions (en évitant de
reproduire la marque choisie en tant que mot clé dans leur adresse Internet et/ou dans leur message
publicitaire), ils pourront utiliser les marques de leurs concurrents à des fins de référencement dans
les régies publicitaires de type Google Ads afin d'accroître leur visibilité sur l'Internet et de proposer
aux internautes leurs propres produits comme alternative à ceux de leurs concurrents. Les annonceurs
seront aussi bien positionnés que les opérateurs les plus connus du marché, et ce à moindres frais. Ces
opérateurs pourront se servir des marques les plus prisées dans leur secteur pour attirer la clientèle qui
cherchait à se rendre sur le site de ces marques sans commettre de contrefaçon ni d'acte de concurrence déloyale ! On appelle cela l'e-squatting de marques sur Google Ads124.
En attendant une jurisprudence un peu plus favorable aux titulaires de marques, on pourrait suggérer
de défendre sa marque par des moyens extrajudiciaires peu connus du grand public en revendiquant
cette marque auprès de Google Ads. Mais là encore, la récente jurisprudence de la Cour de cassation
se montre réservée face à cette procédure et privilégie la liberté de la concurrence au détriment de
l'exclusivité sur les marques.

V - Revendiquer sa marque auprès de Google Ads : une bonne idée ?
Face à la complexité et l'incertitude de la jurisprudence, Google a mis en place un formulaire de réclamation relative à une marque125 pour aider les titulaires de marques et les annonceurs dans leur stratégie. L'objectif de cette protection est d'éviter toute confusion entre le site officiel de la marque et le
site d'un concurrent ou d'un distributeur. Cependant, cette procédure n'a aucune valeur juridique, et
ne permet pas d'ester en justice et d'obtenir des dommages et intérêts, par exemple - ce qui a été
rappelé sévèrement par la Cour de cassation dans l'affaire Sogelink126. La Cour de cassation a même
122. CA Paris, 19 nov. 2010, Google France c/ SFL : www.legalis.net.
123. Chatry S., « La responsabilité contrastée des acteurs du référencement », D. 2015, p. 1079.
124. Chouraqui R., « Le squatting de marque avec Google AdWords », www.blackchili.fr/defendre-sa-marque-sur-googleadwords, 9 avr. 2014.
125. Cf. https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr.
126. Cass. com., Sig-image c/Sogelink, 14 mai 2013.

http://www.legalis.net http://www.blackchili.fr/defendre-sa-marque-sur-google https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr

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